亲子金融的实践与思考

来源：雪球App，作者： 银行观察，（https://xueqiu.com/3959036576/281298875）

韩晓，中国民生银行博士后工作站

张箐，中国民生银行发展规划部

来源：《银行家》杂志 2024年第2期

环境下，客户特征和行为模式的深刻变化对银行零售客群经营提出更高要求，成为推动零售经营模式转型的根本动力。亲子客群以未成年人为切入点，是链接更多家庭成员和家庭场景、践行全生命周期服务理念的关键抓手。亲子金融，是以儿童和家长的需求为核心，向其提供支付、储蓄、投资、保险、借贷等一揽子服务的经济业态，是优化零售资产结构、应对客群代际更替、增强客户黏性的重要引擎。

亲子金融业务迎来重要发展机遇

政策端：利好政策共振

生育支持政策。国家积极优化生育政策，建立健全生育支持政策体系，从就业、教育、税收、医疗等多方面为孕育人群提供支持。例如，《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》指出，加强0—6岁儿童和孕产妇健康管理服务，增加普惠托育服务供给。

促消费政策。以促消费为目的，国家不断出台政策畅通国民消费循环，释放积极信号激发消费主体活力。在此背景下，育有子女的家庭更有意愿和能力在亲子消费、子女成长等方面加大投入，亲子金融有望加速发展。

需求端：亲子需求旺盛

儿童支出正成为家庭消费支出的核心。“父母之爱子，则为之计深远”是大多数中国家长的真实写照，子女的需求决定着父母的资金流向和资源配置。中国儿童产业研究中心的调查数据表明，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%—50%，儿童年均消费为1.7万元至2.55万元，与家庭收入增长成正比。

育儿成本高增态势显著，家庭理财意识增强。《2022年中国生育成本报告》显示，2022年中国家庭0—17岁孩子的养育成本平均为48.5万元，0岁至大学本科毕业的养育成本平均为62.7万元，均居样本国家首位。面对高企的育儿成本，越来越多的家长希望能实现资源跨周期配置和财富保值增值，平滑养育成本以及子女未来收支。围绕亲子消费和财富管理的亲子金融业务（如儿童类保险和理财产品）发展空间广阔。

供给端：多方抢滩布局

银行是亲子金融服务的主要供给方。对银行而言，以“亲子”为切入点，开展家庭金融“全生命周期”经营，意义体现在三个方面：其一，亲子活动的背后，体现了家庭收入、消费能力、金融需求等隐性信息，可以有效获取家庭相关数据和行为；以孩子为触点，能够增强家庭客户黏性，拉动金融资产增长。其二，发展亲子金融，有助于银行提前锁定优质客户，建立长期稳定的客户关系。其三，由亲子金融切入多样化消费场景（如亲子出行、户外研学等），为相关产学研机构的对公业务及其员工个人业务的开展提供重要契机，促进公私联动、互相引流。

互联网平台、母婴/教育机构等相继进军亲子金融市场。各机构针对高成长性的中国年轻家庭提供相关服务，主推亲子教育和消费的金融分期产品。例如，腾讯财付通2023年打造集金融教育与投资者教育为一体的公益展厅“金融教育体验空间”，通过金融知识普及、沉浸式情景展现、“钱包守卫战”等趣味性游戏互动的方式，为亲子家庭提供“一站式”金融教育服务。

银行亲子金融业务实践

战略层面高度重视，构建全谱系亲子金融服务方案

中国民生银行构建“民生同行”亲子成长品牌，依托民生同行卡、财富小管家、未来之星计划创新搭建儿童财商培养与实践体系，在创新应用、公益实践、财商普及等维度进行一系列积极的探索，力求赋能儿童素养教育与自主管理。“财富小管家”入选《银行家》杂志“2023年度零售银行创新优秀案例”。

完成从“京萤计划”1.0“儿童+”特色金融服务体系到2.0家庭互联极致体验的迭代，2023年在服务内涵、数字体验、生态构建三方面升级至3.0版，旨在构建“儿童金融—成长金融—创业金融—家庭金融—养老金融”全生命周期的金融服务体系。此外，多家农商行创新设立“儿童主题银行”，不仅将其作为一个营业网点，也集财商教育基地、少儿图书馆和活动中心于一体，使亲子金融服务下沉至社区、家庭。例如，包头农商银行设立“恐龙主题”儿童银行，青岛农商银行设立“小鲸鱼”儿童银行等。

综合来看，从战略层面发力亲子金融业务的多为城商行和农商行等中小型银行，国有大型银行和股份制银行将亲子金融定位于业务策略层面，作为零售战略子客群进行重点经营。现阶段亲子金融的银行间竞争尚不充分，属于“红海中的蓝海市场”。

产品权益并驾齐驱，综合服务已成行业共识

力推专属银行卡和配套权益。多家银行推出面向亲子客群的专属卡片，并支持卡面个性化定制。例如，中国工商银行宝贝成长卡开卡量已达450万张；中国民生银行2020年面向亲子客群推出“民生同行卡”，打造孩子的“人生第一张银行卡”；中国农业银行面向0—6岁宝宝的年轻时尚妈妈量身定制“漂亮升级妈妈”信用卡，是国内首款亲子主题IC信用卡产品，可提供特惠母婴商户、幼儿教育、健康关怀等多重权益。

加强亲子账户联动。银行提供亲子账户共管服务，设置账户托管、安全限额、定制短信等多项功能，家长有效监督管理子女账户。例如，推出面向6岁及以上青少年的银行账户“ First Banking”，孩子利用此账户进行消费或储蓄，家长可通过此账户向子女转入资金、支付家务津贴、观察其消费活动等。新西兰储备银行开发专为孩子设计的“虚拟存钱罐”，父母只需在手机银行上将零花钱转入孩子账户，存钱罐上的LED屏幕便会实时更新孩子的储蓄余额，帮助孩子在数字时代拥有更真实有形的理财体验。国内银行中，中国民生银行“财富小管家”以孩子身份开立账户，成为儿童自主存钱、花钱、转账的金融试验田，可提供安心便捷的亲子账户管理体验，具有行业领先性。

定制专属产品体系。面向未成年人的银行卡大多支持存取款、消费、转账业务，并设置具有吸引力的利率、更低起存金额，但在缴费、理财等功能上有一定限制。例如，赋予未成年客群“渤仔”定义，推出以二类账户为核心的“渤仔存钱罐”，包括“消费罐”“储蓄罐”“投资罐”，自动将活期、定期和基金分“罐”管理，带来实战式的理财体验，同时创新场景式基金定投，引导儿童认识收益与风险的关系。

搭建特色平台，聚焦未成年人财商启蒙。中国民生银行联合中央财经大学专家教育资源，打造分龄进阶式的财商课程体系“财商训练营”。“橙宝贝俱乐部”以少儿财商教育为锚点，在财商教育模式、场景体验形式、开放生态体系上形成经营闭环。打造儿童银行体验区，由智能机器人引导孩子到儿童银行区，通过设备模拟办理银行卡，模拟存取款业务，也可以通过课程了解货币和纪念币历史并参与设计制作钱币。

精细运营亲子客群，精准服务渐筑竞争优势

将育儿阶段分为幼儿（0—5岁）、成长（6—17岁）、深造（18—24岁）、社会（25岁后）四个阶段，针对家长在不同阶段的差异化金融需求，交通银行打造“真爱宝贝教育金”，100元起投，用压岁钱、零用钱缴纳每月或每年的保费，可选择保至25周岁或30周岁，为成长保驾护航。

链式布局亲子生态，公私联动助力合作共赢

多家银行优化亲子产业链布局，与儿童早教机构、游乐园、母婴店等商家联合开展活动，更好地实现公私双向引流。例如、等国外金融机构联合第三方举办亲子慈善活动，并出具参与证明，助力未成年人申请学校，活动名额、内容与家长AUM挂钩，实现银行、企业、家庭“三方共赢”。中国民生银行联合中国儿童少年基金会、守望自然野保中心等公益机构共建公益联盟，会员家庭将参与到社会公益、亲子研学等丰富的实践中，并获得公益认证及公益时长的加持。

银行亲子金融业务发展存在的问题

当前，银行针对亲子客群已展开多元化金融服务探索，但相较于其他零售客群，亲子客群经营仍处于起步阶段，且整体规模较小，业绩贡献暂未突出体现，经营模式需要进一步走向成熟化、体系化。

一是对亲子客群开发经营的重要性尚未达成统一认识。部分银行暂未形成清晰明确的亲子金融战略规划，或者出于短期利润目标考量，对于业务的营销力量投入较少。二是存量客户经营能力有待提升。部分银行对于亲子金融的发力方向尚不明晰，客户纵深转化率低。三是亲子金融互动性有待加强。亲子金融重在家庭客户经营，在金融服务上的互动感、仪式感、参与感必不可少。四是未成年金融服务边界尚无明确监管规定，服务的完备度有待进一步提高。例如，快捷支付、财富产品销售等是否适用于未成年人，监管制度尚未有明确的界定，银行对这类业务的拓展仍处于摸索阶段，一定程度上导致面向儿童的金融业务较为单一。

商业银行亲子金融业务发展策略建议

战略：坚持长期主义，力塑行业优势品牌

明确亲子客群战略定位。亲子金融业务客户面广、价值链长、潜在业务机遇广泛，亲子客群经营的意义在于从小培养忠实客户以及家庭客户的综合开发，经营的关键在于重点关注家庭资产成长的长期利益，避免过于强调短期业绩贡献。建议银行以新战略、新视角打造亲子客群经营模式，强化亲子品牌特色优势，做好价值宣导，制定全行经营策略。

明确亲子金融发力方向。针对亲子客群“一大一小”的显著特征和金融需求，建立亲子金融全行统一服务品牌，满足家长守护孩子成长及科学规划亲子支出的多重目标需求，持续创新开发适配性更高的亲子金融产品，实现种子用户积累。以孩子作为切入点链接家庭，挖掘家庭多产品转化机会，推进家庭资产黏性捆绑，搭建家庭财智发展与金融服务生态，实现儿童金融向亲子金融、家庭金融领域转化。

客户：开展精细经营，讲好亲子品牌故事

开展精细化分层运营。完善厅堂引客、场景聚客、权益黏客、转介获客等一系列获客渠道，并做好存量客户的经营。亲子客群兼具客户属性与社会属性，在子女培养、消费行为、金融需求等方面呈现差异化特点。例如，工薪家庭更多关注日常生活消费以及在能力范围内的亲子投入；中产家庭中，女性注重生育后自我价值的实现，孩子的培养涵盖各类课程、兴趣班、夏令营等；高收入家庭可能更多地关注用户体验及其社会地位的彰显，对孩子的财商培养尤为重视。建议打通亲子金融服务与家庭社交需求的衔接边界，细分客群并制定相应的策略，融入亲子客群日常生活场景，提供个性化、综合性服务。

讲好亲子品牌故事。整合营销渠道，通过故事征集、征文活动、专业品宣策划、亲子育儿主题的影视剧/媒体节目软植入等方式，全方位触达客户，激发参与热情与品牌认同。例如，携手腾讯新闻共创首档国潮破次元漫谈节目《时间的礼物之盛宴唐潮》，以元宇宙新技术突破传统传播形式，事半功倍地实现了“弘扬传统文化”和“品牌业务营销”的双赢。

产品：深耕用户场景，搭建立体服务矩阵

立足儿童财商实践，丰富金融服务内涵。未成年人的金融产品范围天然受限，银行应从服务引导、寓教于乐等方面，立足儿童财商培养，打造儿童自主参与、家长贴心陪伴的特色服务。可以开发类似于“新西兰ASB银行的虚拟存钱罐Clever Kash”等真实可感的产品，让理财教育成为更丰富更有形的体验。

聚焦家长多元需求，提升综合服务能力。子女培养方面，围绕子女安全、子女健康、快乐成长和优质教育等需求，争做家长育儿路上的“好帮手”。家庭财富管理方面，根据子女年龄、区域、收入水平、家庭结构等多维度特点，为家长制定综合金融解决方案，帮助家长实现资源跨周期配置和财富保值增值，从容应对子女养育成本以及未来收支波动，并打造家庭管家“一站式”服务平台，实现家庭客户“裂变”与链式获客。

科技：强化科技赋能，提升用户感知体验

强化客群的识别。利用大数据绘制亲子客群画像，准确识别不同年龄、地域、收入水平、消费模式等亲子客群对应的金融服务消费需求、风险偏好及喜好产品特征等，结合客户与银行的往来历史、产品和服务的使用历史、交易支付习惯等特点进行智能化分析，绘制亲子客群精准画像，实现业务经营有的放矢。

洞察客户行为。以客群画像为基础，依托数字化手段分析其不同产品、不同金融场景下的利润贡献能力。持续做好亲子客群数据挖掘，针对不同特征的客户找到潜在的金融场景，结合营销权益刺激、基础产品渗透、金融资产配置、增值服务配套等手段，适时触达客户，实现活客、黏客和留客。

提升客户服务体验。聚焦亲子客群全渠道触点数据，梳理分析“一大一小”客户在银行各渠道的交互特征和沟通偏好，将合适的产品权益通过符合客户偏好的渠道触达客户，并根据渠道服务特点与流程，推动客户体验的动态监测、预警、调研、反馈，提升全链路客户服务体验。

协同：做优内外协同，推进公私联动运营

深化内部协同，强化公私联动拓客。例如，总行深化全国性平台合作，挖掘整合各条线客户资源，实现公私客户联合开发、协同服务；分行搭建区域性平台合作体系，结合优势资源禀赋和本地化服务团队，增强区域活动支撑，提升品牌影响力。

强化外部合作，加强场景协同。聚焦亲子客群生活场景需求，引入外部企业专属福利通道，联合开展亲子社群运营，形成赋能客户与营销宣传的良性互动，进一步丰富亲子权益池，推动实现客户共享、场景共建、运营互助。

保障：加大资源倾斜力度，健全业务考核机制

专项资源支持。立足亲子客群经营目标，围绕市场宣传、投资者教育、亲子活动、专属权益、产品建设等做好资源的前瞻性配置，推动营销、科技、运营等专项资源有序落位，为亲子客群的长期和稳定经营奠定坚实基础。

定向考核激励。立足亲子客群经营的长期性特征，调整业务经营评价模式，立足长远挖掘亲子客群经营的潜在价值和市场空间，在此基础上，适度加大亲子客群业务考核力度，提升经营机构和员工服务的积极性。