家电为什么能够位居“双11”销售规模榜首?

2024年10月14日晚间，“双11”开启，这也打破了历史记录，成为有史以来时间周期最长的一个“双11”。尽管各大平台及企业、品牌方如同过去几年一样，对各种数据不在进行全面展示与报道，但是综合既有的信息来看，家电成为了今年“双11”的主角，占据今年“双11”全网销售规模的榜首。

其实11月11日24点，天猫“双11”的战报已经出炉，该战报未透露具体的销售数据，但是在一些结构数据方面进行了详细阐述。例如，品牌商品全面爆发，589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新了历史记录；破亿的直播间达到了119个，同样创造了历史记录，其中49个破亿直播间的同比增幅超100%。

当然，最让我们关注的还是家电，家电成为了全网“双11”期间“最靓的仔”。其实，早在11月初公开的报道就显示，至10月30日，家用电器以1324亿元的销售额高居第一，占据了15.7%的市场份额。

首先，家电本身的产品正在分化，越来越多的细分产品正在爆发出强劲的增长动力，品类的延展，直接驱动了家电整体销售规模的攀升。厨房空调、迷你型洗衣机、分区洗护产品、美妆冰箱、名目繁多的各种小家电产品等等，每个品类规模不都是很突出，然而品类数量的增长，提供了更多的赛道，叠加起来的量就非常可观。

其二，结构性升级提供了规模占比的动能。众所周知，国内家电市场已经进入了存量化周期，多数家电产品都没有了新生需求，消费用户对家电产品需求主要集中在产品的更新换代方面，这种消费趋势有利于中高端产品和品牌的占比提升，同样更有利于销售均价和规模的上扬。这从品牌商品全面爆发就可见一斑，用户对品牌化、品质化的要求越来越高。

其三，以旧换新国补政策起到了决定性的关键作用。无论是天猫还是京东，都是家电产品主要经营平台，是大型家电企业高能效、水效产品的集中地，国补政策的推出，直接激化了消费端对家电产品需求的集中式爆发。

天猫的“双11”战报信息就显示，今年国补首次叠加天猫双11满减，全面激活家电销售，至11月11日零点，天猫平台中美的、海尔、追觅、戴森等139个家电品牌的成交额都破亿元。东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。京东及其他线上平台在今年“双11”期间的销售特征与此类似。

其四，“双11”时间的延长也起到了明显作用，虽然其他品类同样享受一致的时间规则，但是由于以旧换新国补政策全面贯穿了整个“双11”时间周期，平台大促、政策补贴两者实现了相互赋能，助推销售占比攀升。

其五，越来越多的中小品牌和企业纷纷强化线上平台的推广和销售。众所周知，线上平台在国内家电市场已经成为零售层面的核心终端，没有一个家电企业会忽视在线上商业领域的拓展，尤其是在线下体系缺乏足够网点支撑的中小企业，将线上平台作为了规模化突破的方向。

其六、线上平台本身也处于一个分化阶段，除了淘系、京东等等商业体系之外，社群、社交、直播电商等等业态快速崛起，平台体系得到了进一步的扩大，家电品类在新型电商中的占比也快速提升。

有一点是可以肯定，家电产品与用户的衣食住行息息相关，数字化工具和商业化运营是大势所趋，刚需型产品与趋势化平台之间产生了化学反应，在下半年最为重要的大促节点、在年度KPI达成的敏感时间点、在国补政策即将收尾阶段，让家电销售在今年的“双11”期间大放异彩。