中国酒业进入存量竞争时代，郎酒对夜郎古酒“痛下杀手”

　　白酒行业存量竞争甚至缩量竞争时期，部分酒企的行动指南变成了：你的存量，就是我的增量。

　　赤水河流域“烽烟再起”，金沙酒和金沙古酒商标大战还未停歇，郎酒又重拳出击，致使夜郎古酒业面临高达1.96亿元的巨额赔偿、停售相关产品和更名威胁。

　　这场商标纷争背后是否隐藏着难以告人的动机？针对这场对簿公堂的大戏，肖竹青对《酒业内参》犀利点评称：郎酒最高决策者“着急了”、“心情不爽”。

　　郎酒“痛下杀手”，夜郎古“绝地反击”

　　11月11日，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（以下简称：夜郎古酒）针对与郎酒公司的商标纠纷案发布正式声明，这场旷日持久的诉讼纠纷瞬间成为圈内焦点。

　　声明中透露，一审判决已裁定夜郎古酒及相关被告需向郎酒公司赔偿经济损失及合理开支总计近2亿元人民币，对此判决，夜郎古酒将依法向四川省高级人民法院提起上诉。

　　显然，面对酱酒头部企业郎酒以不正当竞争、商标侵权为武器“痛下杀手”，体量较小、影响力不大的夜郎古酒业到了生死攸关的关键时刻。追溯事件来龙去脉，这场纠纷的导火索皆因“郎”字而起。

　　对于郎酒不正当竞争、商标侵权的指控，夜郎古酒在11日发布的声明中提出多项反驳意见。第一，“夜郎古”商标合法有效，郎酒曾提效力异议但被驳回；第二，“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于泸州市二郎镇，双方品牌内涵差异显著，且已共存二十多年；第三，商标与商品名称连用是行业惯例，郎酒亦如此使用；第四，“夜郎古”企业名称、商标注册历程清晰，不存在不正当竞争。

　　不过，泸州中院的判决结果并不支持这些反驳意见，夜郎古酒被要求停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”；共计赔偿各项经济损失共计超过1.96亿元；夜郎古酒一方三家公司在判决生效日后三十天内更名且更名后企业名称不得带“郎”字。

　　实际上，郎酒此前便开启过类似的商标战端并大获全胜，甚至被戏称为“泸州必胜客”。自2015年起，郎酒曾就蔺郎商标侵权事宜曾提起多起诉讼，在法院的判决下，最终蔺郎酒业变更企业名称并停止在企业名称中使用“郎”字。

　　无独有偶，如果本次严厉的判决生效，夜郎古酒无疑将重蹈蔺郎酒业覆辙，尽管还有机会背水一战、绝地反击，但是面对轻车熟路、资源雄厚的郎酒，压力不可谓不大。

　　业内知名人士如何看待这一争端？中国酒业独立评论人肖竹青对《酒业内参》表示，郎酒和夜郎古酒两者历史渊源清晰明了，而且历史上有过商标纠纷已经被国家有关部门裁决不存在商标侵权 。

　　值得留意的是，“夜郎古”与“郎”两个注册商标之间的争议，依法应先交由行政机关解决，法院没有管辖权。因此，夜郎古酒业方面认为，纠纷裁定与事实不符、与法理不合，是在以商标纠纷之名行商业踩踏之实。

　　而且，除了夜郎古商标效力已经得到国家商标局清晰界定之外，退一步讲，创始人余方强1999年注册夜郎古酒业时，同期的郎酒实际上毫无生机、效率低下，经营上处于负债累累、濒临倒闭的状态，显然不可能靠蹭郎酒“搭便车”。因此这一场诉讼，在正常的商标维权背后，可能还隐藏着其它难以告人的动机。

　　比如是否是强势一方借助维权大棒刻意打压弱势竞争者？夜郎古酒业一方声称，近两年发展形势较好，但郎酒却在此时针对性发起多件诉讼，并利用案件对公司资产账户采取保全等措施，严重干扰了公司正常的运营活动，事实上造成了公司诉累和巨额经济损失。

　　再比如，这场天价赔偿的商标纠纷，如同一枚重磅炸弹扔向沉闷下行的酒业，引起轩然大波，赚足大众流量，节省巨额广告费用。与此同时，顺便杀鸡儆猴，迫使新入局者对“郎”字敬而远之，排除潜在的竞争对手。

　　因此，伴随酱酒退热，行业竞争白热化，市场主体利用商标遏制打击竞争对手、独占市场份额的相关行为，可能会日益盛行。

　　专家：郎酒最高决策者“着急了”，夜郎古成为“背锅侠”

　　在酒业高库存、动销低迷的深度调整期，郎酒与夜郎古酒业这场纷争不可避免的带有更多的符号意义，最为显著的是异常刺眼的凸显了行业惨烈内卷、恶性竞争的一个侧面。目前中国酒业面临社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观造成的消费紧缩和消费降级，白酒消费场景减少是社会公认的事实。

　　正如肖竹青对《酒业内参》表示那样，中国酒业幸福、和谐友好、一团和气、欣欣向荣高速发展的品类扩容时代结束了，已经进入存量竞争和缩量竞争时代，未来会有更多抢渠道、抢终端、抢消费场景、争夺消费者人心的激烈战斗持续上演。

　　肖竹青指出，当行业日子好过的时候，中国白酒圈其乐融融，相处融洽。但是，当郎酒投入巨资打造的郎酒庄园，销售业绩不及预期的时候，郎酒一线经销商和一线业务经理就会寻找各种理由为完不成任务寻找借口，此时此刻，夜郎古酒业可能就成为“假想敌”或“背锅侠”。

　　从低迷的价格动销来看，肖竹青的观点不无道理。《酒业内参》查询发现，近期郎酒主力单品价格倒挂加剧，根据今日酒价，截至11月13日，郎酒大单品青花郎酒跌破800，承压明显，红花郎10下跌至255元。而郎酒庄园则是历时十余年、斥资200亿元建设，一边是耗费天量资金，另一半是动销遇阻，收支剪刀差走阔。

　　因此，根据肖竹青的看法，夜郎古酒业被迫卷入这场诉讼漩涡，属于意外无辜躺枪。同时，肖竹青还强调实际上以夜郎古酒业目前的规模和影响力，并没有给大名鼎鼎的郎酒造成实质上的威胁，郎酒公司决策者直接与复星集团郭广昌背景的夜郎古酒业撕破脸对簿公堂，可以感受到郎酒最高决策者“着急了”、“心情不爽”。

　　关于双方管理层的恩怨纠缠，坊间也有所传言。据酒类自媒体透露，复星旗下舍得酒业和夜郎古酒领导层为了大事化小、小事化无，专门登门拜访郎酒，放低姿态希望对方手下留情，随后传出和解消息。出乎意料的是，后来事件走向骤然反转，郎酒不依不饶令夜郎古酒倍感意外。

　　在肖竹青看来，目前诉讼当事人一家是四川著名企业郎酒公司，其营销规模、利税贡献、社会资源可以碾压规模不大的贵州仁怀茅台镇中小企业夜郎古酒业。

　　从实力对比来看，夜郎古酒确实无法与郎酒一较短长。公开资料显示，据贵州日报的报道，2022年夜郎古酒的营收才2亿多元，同期郎酒营收已突破200亿元，悬殊近百倍，这也印证了肖竹青的说法，夜郎古酒业目前的规模根本无法实质上威胁郎酒的发展，而郎酒的动作不免有以大压小、恃强凌弱的趋向。

　　相反，体量庞大的郎酒任性一击，就可能给夜郎古酒业带来难以承受的实质性伤害。比如判决中要求夜郎古酒业停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”白酒，如果判决生效，夜郎古酒业将有可能失去营收支柱一蹶不振，一直以来，大单品“夜郎古酒·大金奖”在营收大盘中几乎占据半壁江山。

　　尤其是高达近2亿元的赔偿金额，对于一家年营收仅2亿元的中小酒企而言，无疑是一场灾难，至于更换企业名称更会令经年累月培育的品牌资产化为乌有。简而言之，任何一项判决都有可能令夜郎古酒面临灭顶之灾，而目睹案例经过和后果的众多中小型酒企，内心可能五味杂陈、瑟瑟发抖。

　　核心问题在于，商标纷争本来属于市场主体维护自身合法权益的正常之举，近年来白酒行业不乏商标争议诉诸法庭的案例，但是从上海贵酒与贵州贵酒的商标纠葛，到金沙酒业与金沙古酒的商标纷争，再到本次郎酒和夜郎古酒业的商标诉讼，可以发现，商标维权被泛化为商战武器的特征越来越显著。

　　那么，相关纷争究竟该如何解决？肖竹青认为情、理、法，是中国人解决矛盾纷争的三个步骤。法律是维护社会公平正义的最后的底线，法律应该讲谁对谁错，而不是选择谁重谁轻。法律应该讲证据，而不是地方保护主义。

　　他建议代表行业公信力的中国酒业的有关行业协会和中国著名大学的法学专家应该及时组织研讨会，摆事实，讲道理，分析证据，通过公平公正公开的程序让更多中小民营企业家感受到社会的公平和正义。