传统媒体现状分析范文

所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。此前，传统的四大媒体分别为：报纸杂志、电视、广播，当然还包括一些户外的宣传形式都称为传统媒体；然而随着科学技术的进步以及经济社会的快速发展，这些传统媒体已经不能完全满足人们对获知信息传播的快速和高效的需求，这时移动新媒体就应运而生了。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、电视、广播、户外四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。移动新媒体就是借助一种平台，例如手机、平板电脑以及所有移动便携性的平台。 新媒体的兴起和发展是20世纪中叶以来人类传播中媒介层面的新突破，它使得信息产业成为社会发展中最为显著的产业，知识、信息成为生产力发展的基本要素和主要资源，人类社会出现了信息化趋势，全球化的出现也与新媒介的产生具有密不可分的联系。新媒体不是自发地、孤立地出现，而是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的，每一种新媒介都把一种旧媒介作为自己的内容，作为最古老的媒介——语言，几乎存在于一切新媒介中。新媒体中，人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型呈现出融合趋势和一体多功能的态势，这在互联网中表现最为突出。由于媒介的融合，新媒介的信息传播具有高速、高质、超量、多样化、范围广的特征。信息的传播者与受众的身份不再有明显的差别，每个人都可能既是信息的制造者又是信息的传播者，同时又充当信息接受者的身份。如今移动新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，我国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。 面对移动新媒体如此高的增长速度，我们再来看一下传统媒体目前的发展状况，这里重点阐述一下广播、电视这两种传统媒介。广播就是通过无线电波或导线传送声音、图像的新闻传播工具。广播诞生于20世纪20年代，1920年11月2日正式开播。中国的第一座广播电台建于1923年，是外国人办的。中国广播事业创建于1940年12月，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台的创办。广播的优势是对象广泛，传播迅速，功能多样，感染力强，当然这只是新媒体出现之前的优势，现在这些优势已经不复存在，短处是转瞬即逝，顺序收听，不能选择。笔者在我们当地做了一项调查，现在广播的受众群体只有汽车驾驶员，其中包括私家车、出租车、公交车司机，还有就是学校的学生以及年长的老人，受众群体是越来越小。随着我国电视事业的蓬勃发展，电视这种媒体越来越成为老百姓获取信息的重要方式。如今，虽然电视在老百姓的生活中无处不在，家家都有，处处都能看到，但是在世界新技术浪潮和我国文化产业发展政策等多种因素的影响下，我国电视业在保持快速发展的同时，出现了很多新变化、新情况，并直接影响着我国电视业的未来走向。再加上新媒体不断扩大的市场份额的影响，电视业的未来发展也到了关键时刻。就拿广告收入来说，广播、电视的广告收入虽然这些年都有较大幅度的增长，但“广告蛋糕”也正日益被新媒体以及变革后的移动新媒体所瓜分，这已是不争的事实。从旧媒体到新媒体再到移动新媒体（更加强调互动和参与的社会化媒体），媒体业正在经历着自印刷术发明以来的又一次全新的变革。 在移动新媒体出现之前，媒体这个概念专指那些专业的新闻机构，他们利用自己的记者和硬件优势，收集和筛选各种新闻信息，以平衡、中立、可信的形式呈现给读者。信息的传播是一条单行道：从媒体到消费者，缺乏必要的反馈。这一模式之所以能够成行，来自于这些机构对印刷、广播等传播渠道的独占。通过收集和创造的信息，他们建立起庞大的读者用户群，这些正是广告商们梦寐以求的受众。结果是，他们既能从读者的订阅中获利，也能从广告商的针对性广告中获利。但互联网改变了这一切。新闻网站、博客、微信等社交平台的崛起证明了在新的时代信息的成本已经接近于零。任何人都可以非常简单地建立自己的网站、博客、视频频道或是个人网络账户，自己想要传播的信息。技术的进步大大加快了信息的速度，而各种类型的搜索和推荐引擎的崛起也让这些新时代的内容者们可以获得比传统媒体更大的优势。 在应对互联网的冲击时，旧媒体的反应显得有些缓慢而缺乏条理。考虑到它们多年形成的惯性思维、庞大的人员和基础设施成本，以及对于新闻品质的坚持，旧媒体的反应其实完全可以理解。而且当我们面对互联网上大量缺乏可信度和深度的内容时，我们会觉得其对品质的坚持依然有其价值。但在这个信息狂热的时代，内容的价值重要性在很多时候被大大减弱，新奇有趣成为了其是否能吸引受众、能吸引用户眼球的重要因素。传统媒体当然也尝试在新的媒体形态中找到自己的定位，例如国际著名的《纽约时报》、《卫报》等经典大报以及国内的《南方周末》、《羊城晚报》，还有湖南卫视、上海东方卫视的转型为传统媒体留下了一些希望。但对媒体来说，在这个时代更值得留意的一个问题是：读者、观众是否还在乎信息来源于哪里。当想要了解一条新闻时，现在的用户往往会从搜索引擎、社交网络、新闻聚合网站开始，点击最想看的那条链接入手，用户对于某一家特定媒体的忠诚度明显减弱，这对以用户为核心的广告模式谋生的媒体来说无疑是更大的挑战。如何能够更好的吸引用户，传统媒体也许应该向那些网络媒体取经。 综上所述，随着我国经济的发展，群众分化日益复杂，新的社会阶层不断涌现，新的行业层出不穷，受众的知识结构、文化素质、教育水平等都存在很大差距，无论是传统媒体还是 移动新媒体在我国经济社会改革转型发展时期同样面临着这样或那样的问题、困难，面对这些问题和困难，如何去解决？笔者认为首先国家要进一步出台有关政策法规来对其进行有效的约束和监管，要进一步加大对两种媒体各种关键技术的研发投入力度，让它们更好地发挥各自优势；其次在放开新媒体发展的同时，还要将传统媒体和新媒体有效的结合，让他们兼并整合成大型的传媒企业，减少它们之间恶性的竞争和市场资源的浪费，这毕竟是在我们社会主义经济体制下特有的两种传媒，虽然它们或多或少的吸取和借鉴了西方传媒的一些发展因素，但是还不能照搬照套那种模式，要走出我们中国特色的传媒发展格局，以便于更好地服务人民群众，服务社会，这才是最重要的。 参考文献 ①郭德艳，《浅谈新媒体与传统媒体的关系》[J].《魅力中国》，2010（6） 【关键词】新媒体 广播 媒介融合 “新媒体”（New Media）是相对传统媒体如报刊、广播、电视等而衍生出的一个相对概念。数字技术和网络技术是新媒体的技术支撑，卫星、互联网或者移动互联网是新媒体的传播渠道。新媒体与传统媒体一样是传送信息的媒体形态，但它既指一种信息传播技术，也指承担着信息传播职能的个体和组织。 新媒体的快速发展，给传统媒体带来了强大的冲击，并强势地侵吞着传统媒体的市场份额。以微博和微信等为代表的新媒体的盛行预示着一个“人人皆为广播台，个个都是通讯社”的新媒体时代已然到来。新形势下，作为传统媒体之一的广播，如何利用新媒体实现媒介融合持续发展，已然成为当前广播行业发展亟待解决的问题。 一、新媒体发展现状 新媒体异军突起以来，以迅猛之势覆盖社会生活，对传统媒体形成巨大的冲击：纸媒的大信息量，电视的视觉说服力，广播的及时、服务、互动等优势，在新媒体面前已经荡然无存，为此，传统纸媒纷纷“触网”，推出数字报、电子杂志。如南方报业集团、广州日报集团推出南方报业网、大洋网；美国百年大报《基督教科学箴言报》则在三年前就开始全面向数字化转型，停止出版每周五天的印刷版本。 以电脑、手机为终端的QQ、飞信、微博、微信等成为现在人们日常生活的通信交流方式。中国的网民规模在逐年增长，对新媒体各种应用的使用率也在不断上升：根据2013年1月15日中国互联网信息中心的《第31次中国互联网发展状况统计报告》，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，其中手机网民数量快速增长，接近4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。在2012年7月的《第30次中国互联网发展状况统计报告》中，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端；而在今年的调查统计中，网民中使用手机上网的比例由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。 另外，微博在2011年迅速崛起，我国微博使用人数在这一年达到24988万人，比上一年暴涨近300%。而到2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数三分之二，一个“大V”用户甚至上万、上百万“粉丝”和“收听者”，其影响力大有超出一份传统报纸之势。而进入到2013年，由腾讯推出的社交产品微信，全球注册用户直逼5亿，活跃用户更是数倍于新浪微博。 二、新媒体的传播特性 1、新媒体信息传播灵活快捷，覆盖面广，具有极高的时效性 新媒体中信息的形态呈现“碎片化”，非常符合现代人快节奏的生活方式。再者，运用新媒体进行信息传播的成本极低，信息本身也能利用新媒体进行自我扩张，不断扩大传播范围。形式小巧使得传播更灵活便捷，低成本大大拓宽了信息的覆盖面，乃至实现全球传播。 2、海量化、开放化，强调个性化和分众性也是新媒体信息的突出特点 新媒体环境下，我们进入到了信息的海洋，各种各样的信息触手可及。以百度搜索为例，2013年8月14日与“新媒体”相关的搜索结果多达9870万条。由于新媒体的信息容量非常大，且传播成本低，每个个体、各种组织、机构等都可以成为信息的生产者或者——有时只需动动手指头就能传送大量信息。为了提高传播效果，信息传播主体对信息接收者进行辨识、划分，以便进行有针对性的传播，即分众传播。每个人对信息的需求不一样，分众传播为受众免去了从浩瀚的信息海洋中“捞针”的麻烦。 3、高度的互动性是新媒体传播非常重要的特征 传统媒体的传者和受者定位非常明确，传者是信息的者，受者只能被动地接收。如果放在新媒体上，情况就不一样。对传者、传送的信息，受者可以选择关注、分享、表达自己的看法，或者置之不理甚至删除。同时，每一个传者或受者也可能是受者或者传者，即新媒体使得传受双方的界限变得模糊。传者信息的同时也在接收传播对象的反馈信息，受者接收信息的同时也对信息发出者做出反馈。互动交流突出了个体的主观能动性，使得每个人都有表达自己意见想法的空间，符合社会未来发展的要求和趋势。这也是新媒体备受欢迎迅速发展的重要原因之一。 4、数字化复合媒体形式是新媒体重要优势 新媒体融合了文字、图像、声音、视频等形式，实现了多媒体传播，这种多媒体传播方式增强了信息传播的形象性和易受性。 三、广播借力新媒体，实现融合发展 广播具有“快、响、便”等独特优势，能突破时空限制，渗透性强，伴随式接受较为便利，新闻播报评论快速，由此形成了较为稳定的听众群体。但从Web1.0到Web2.0，从博客到播客，从2G到3G，从音频到视频，以互联网和手机为代表的新媒体，正对传统传播形态产生巨大的影响，广播媒体在新媒体的压力下，面临着前所未有的挑战。因此，将广播电台节目与新媒体有机结合，推出网络广播、电视广播、手机广播等新生代媒体，是广播节目保持提高竞争力的有效途径。除此之外，利用网站、微博及微信等新兴的传播平台也能强化广播节目的传播功能，进一步提升广播品牌形象和影响力。现今国内广播媒体借助新媒体平台转型的主要方式如下： 一是推出门户网站。广播与新媒体融合的基本形态首先见于门户网站。如今，各家电台纷纷开设网站，以此作为自己节目的新型传播平台。这些网站与一般的新闻网站无异，内容丰富多样，除了拥有自己的广播节目之外，还汇集了各类视频及资讯。以广州市广播电视台的网站“广视网”为例，网站内容融汇了电视、广播等不同的节目形式，并将其归入到新闻、综艺、体育等诸多分类中，有利于系统展示和随时点播。 二是试水“微电台”。继短信平台、QQ、Email、论坛之后，新技术在广播节目中的运用体现在微博、微信及其他语音技术等。2012年5月，新浪微博推出媒介产品“微电台”，推出当天，立即有北京和上海两地的十多家主流调频电台上线。据相关统计数据，“微电台”上线仅一个小时后，互动微博便已经超过一万条。此后，全国多个省市的电台均加盟“微电台”，据相关统计，截至2013年8月15日，已有34个地区的463家电台入驻“微电台”，实现广播与微博的深度融合。在广东省内，则有广东电台音乐之声、珠海交通广播、南方生活广播等17个电台节目入驻。“微电台”的出现，打破了人们收听广播的地域及终端限制，让听众可以通过计算机、手机或者其他网络终端在同一个界面上选择不同的电台节目来收听，拥有了更大的选择空间。此外，“微电台”设置了“听友说”、“本台DJ说”的即时功能，实现多向互动，拓宽了主持人与听众的交流形式。 三是加强微博互动。为了进一步加强听众与电台的沟通与交流，除了“微电台”大部分的广播节目都还开设了与节目或者主持人相关的官方微博，让节目与听众间有了更多的互动。以广州电台为例，旗下的广州汽车音乐电台、广州交通电台等不同频道均开通了各自的官方微博，并在微博中进行节目预告、内容宣传及话题征集等，主持人也经常利用微博实现与听众即时性的交流，关注听众的反馈或意见。相比于短信和电话平台互动，微博不仅更加便捷，而且可以免费接收和信息，改变了以往一对一的信息交流，转变为多人交流。主持人通过对听众微博的转发，实现信息的多级传播，增加了节目的现场感和真实性。例如广州电台的《政协委员话民生》栏目，在每期节目中都进行了微博直播，鼓励听众进行微博或者电话互动，并邀请政协委员现场解答疑问，它通过对民生话题的讨论，拉近政协委员与普通民众的距离。微博的恰当利用，让一些即使错过收听节目的听众，也能从官微的信息中了解相关情况。 四是建立微信“圈子”。除了上文提到的网站和微博外，微信的作用同样不可忽视。现阶段，在微博逐渐出现商业化、用户活跃度下降等问题下，不少用户尤其是年轻用户，已经悄悄“移民”到微信圈活动，作为“后起之秀”的微信，它让媒体和个人都可以通过自己的平台信息和资讯，并且信息资讯除了文字以外，还可以是语音和视频等媒体形式。在微信上脱颖而出的“公众账号”功能，对于传统媒体而言是一个大好的机遇。现在很多的传统报刊媒体，如广州日报、南方都市报等都先后推出了自己的微信号，但笔者注意到在广州电台的节目中，似乎只有少数节目如广州交通电台推出自己的官方微信，其他栏目未能充分重视微信这一有效的传播平台。实际上，微信广播现在已被许多地方广播电台所使用，在提高广播效率的同时也给广播节目注入新的活力。有些电台甚至开设了以微博、微信互动为主的栏目，通过主持人谈论和点评微博、微信上的热点资讯，来吸引听众。由此可见，广播节目完全可以借助微信这一活跃的舆论场，来推送节目讯息，从而获取更多的关注。 结语 技术的发展必然带来传播方式的变革。在今天传媒新媒体化的大环境下，广播作为历史“悠久”的传统媒体之一，只有建立起自己的跨平台系统，借力新媒体的优势和特点，与各种新兴媒介形式如网站、微博、微信等相结合，并用新媒体来弥补自己作为传统媒体的不足，积极走媒介融合与互动之路，才能挖掘出自身更广阔的发展空间，从而在日益激烈的媒体竞争中占有一席之地。 参考文献 ①匡文波，《到底什么是新媒体》[J].《新闻与写作》，2012（7） ②刘宁宁，《论新媒体对传统媒体的冲击》[J].《新闻世界》，2013（6） ③郑洁，《广播节目与微博融合现状分析及思考——以江苏地区广播节目为例》[J].《中国广播电视学刊》，2013（3） ④胡旭霞，《利用微博强化广播功能》[J].《视听纵横》，2013（1） ⑤于向华，《新媒体冲击下的转变和对策》[J].《金田》，2013（5） ⑥张艳红，《微博在广播直播互动中的应用策略》[J].《中国广播》，2011（12） ⑦徐波，《微信开启广播节目互动新里程》[J].《新闻传播》，2013（4） 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与报纸、电视、广播等传统传媒相比，手机用户无疑拥有一个最庞大的受众群，而且年轻、教育背景良好，更容易接受新的传媒方式。调查显示，对用户而言，订阅手机报有三大好处：第一，可以很方便地获取自己需要的信息；第二，可以按照自己的喜好存储有价值的信息；第三，可以很好地保护个人隐私。 手机报本身是网络新闻的一种延伸，从实现手段上来看，与互联网是密不可分的。而网络新闻经过十多年的发展，其优势已为越来越多的受众所认可，那就是及时、迅捷、以受众为中心的良好的互动性和亲和力。 从手机本身的特质来讲，它作为用户随身携带的一种终端设备，将其作为一种阅读工具，其便捷性是不言而喻的，同时它又可以发挥网络新闻的特性。 强化了时效性，可以实现信息的即时传播和接收。手机报最大的优势就是随时随地随身，彻底摆脱了传统纸媒的时空限制，让读者随时随地挑选和阅读最喜欢的报纸内容。据了解，目前的手机报有彩信版和手机上网浏览两种方式，彩信版内容主要包括当天的精华新闻和上网浏览“手机报纸”的导读信息，每天定时发送给定制用户，帮助读者挑选新闻，使读者可以有针对性地阅读，让资讯传播随时随地，让新闻触手可及。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。 提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。 表现形式上充分体现了多媒体优势。从技术层面讲，多媒体手机的应用和普及从传播手段上提供了最大的支持，手机报是基于传统纸质媒体与电信增值服务跨平台合作孕育出的新闻传播新方式，是最新电信增值业务与传统媒体完美结合的信息技术产物。 据研发这项技术的好易时空网络科技有限公司常务副总裁石颂东介绍，手机彩信报图文并茂，包含报纸全部信息内容，形式上最大限度地再现报纸全貌，能够让人更快更方便地获取所需要的信息。“以往大家定制的短信新闻都很短、很简单，最多能显示70个字。而手机报的新闻就很详细具体，因为彩信的容量很大。单纯就文字而言，一条彩信可容纳50K，相当于5万字。而且手机报可以配图片，形式多样。”手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻，充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。 当然，对于用户而言，手机报也有一些不尽如人意的地方： 手机终端的限制。目前我国手机用户已经超过两亿人，但是支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20％左右。 订阅价格的影响。手机报的定制服务每月需要花费5～25元不等，一年定价在240元左右，而且，手机报上的新闻多是精编版，如果要获得比较详细的新闻报道，需要发送代码索取，每条彩信收费0．5元，相比于传统媒体全年几十元的定价，手机报在价格上没有优势。 手机报发展前景展望 业内人士认为，手机报对设备商、运营商、服务商、内容提供商、媒体、广告商等都提出了挑战，而赢利模式和运营模式则是它发展的两大关键因素。 赢利模式期待突破。从赢利模式上看，手机报的赢利模式并没有完全成熟。目前手机报的应用主要有两种情况，一是用户订阅手机报后，通过接收彩信获得手机报后离线浏览；另一种是用户通过访问手机报的WAP网站在线浏览。通过发送彩信的方式发行基本可以与传统纸媒的赢利模式相通，二者之间的区别是用户在不同的媒介上阅读信息，目前这种每月5元、8元不等的包月订阅费已经被很多用户接受。纸媒的赢利除了发行之外就是广告经营，这种模式如何移植到手机报上则是一个很大的问题。运营模式可以借鉴网络媒体的方式。因此，手机报的赢利模式一方面可以借鉴传统经营模式获得收益，另一方面可以与网络服务商通过流量分成。 从拷贝传统媒体到探索新的报道方式。手机报的发展除了需要来自电信运营商的技术平台上的支撑，还依赖于传统纸媒的内容和运营方面的支撑。对于运营商来说，手机报作为一项移动增值业务与传统纸媒有着明显的区别，定位于经济基础好、对资讯高度敏感的阶层；手机与移动运营商现有的增值业务平台不存在技术方面的障碍，只是增加了一个新的合作SP及利润分成问题；彩信手机的大幅度降价已经使彩屏、上网等功能成为手机的基本配置，因此，手机报的潜在读者数也在不断增加。 从依靠用户订阅收费到依靠广告收费。从目前看，手机报基本上采取了依靠收取订阅费的模式来赢利。这主要是因为市场运作手段不成熟，这样产生的弊端就是由于订阅费高而造成一些有意者望而却步。现在一些手机报开始探索依靠广告赢利的模式，也就是借鉴传统媒体的“双重售卖”模式。 手机报中蕴涵着巨大的广告市场，据介绍，一份发行量10万份的手机报就意味着千万元级别的广告市场。 综上所述，手机报的发展是一件水到渠成的事，可以说，是乘着网络新闻的翅膀往前飞。随着信息技术的突飞猛进，新闻传播形式将会突破现有的形式，手机报作为第五媒体也将会展现其旺盛的生命力。 关键词：新媒体 行为识别 形象识别 交互性 中图分类号：J524-4 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）01（b）-0224-02 当今社会，广告宣传形式正朝向高流动、高科技、高利润、多层次的方向发展，不仅仅局限于之前的商业宣传，在美化环境、公共服务等方面也起着尤为重要的作用。目前，我国新媒体技术的研究仍处于尚未成熟的阶段。由于新媒体技术的形象设计、规划、管理等问题，使得其产生很多负面影响。接踵而至的问题是媒体广告与企业形象不匹配，破坏企业整体形象，对企业产生负面影响，阻碍企业形象展现的发展。 1 企业形象设计的媒体现状分析 Asiaposter（亚洲户外）公司的CEO史默伍德曾说过：户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都读报纸、看电视或者上网，但是任何人只要一出家门，就会见到户外广告。 1.1 广告在媒体中投放的盲目性 多年来企业主要依靠传统媒体来做形象宣传，据统计每个路口几乎都有企业画册与海报的投放，重要的广场也会设置电视媒体播放企业的宣传片。琳琅满目的广告处处可见，让我们试想一下，受众每天被重复的企业信息广告包围，广告传播的效果势必越来越不尽人意。因此，企业的广告形式需要创新，不仅在已有的广告载体上寻求新的组合与拆分；更要从广告的形式上有更耳目一新的感觉。并且杜绝过多的新媒体广告堆积，以避免受众产生厌烦心里。 1.2 新媒体技术应用的缺乏 目前来看，企业在平面媒体上的广告已经接近饱和状态，内容的展现缺乏创新，媒体的应用缺乏发展，虽然出现流动媒体形态车体广告，但植入的形式单一，还是依靠车体的流动性将企业的标志、宣传语带进大街小巷，基本属于平面广告的被动连贯形式。一个好的广告必然需要一个适合的传播形式，因此广告的依托媒体就显得尤为重要。广告投放者应根据不同地区不同民族不同年龄等等的受众人群做细致的调查研究，了解媒体投放的环境，根据受众的不同，有针对性的选择媒体形式，投其所好的去使用。 1.3 媒w选择的完整性差 企业形象设计是通过企业的标准文字、图形及其应用系统为基础的识别宣传，需要主动出现在受众有效视野范围内，并在相对时间内劝服受众。而传统媒体上的图片和文字广告在信息爆炸的时代，受众对于其关注度能持续2 s以上的只占15%，且版面单一更换周期长、时效性也较弱，最主要的是无法及时反馈受众的意见与建议。前期的广告投入与后期的信息反馈不能形成及时有效的信息链接，媒体在选择上缺乏主动性、强迫性与新鲜感。 2 企业形象设计发展的创新研究 2.1 互联网+理念识别 企业的理念识别是企业存在的社会价值，也是企业需要为之奋斗的目标。自2015年以来，互联网+成为各大媒体的热门词汇，互联网+企业理念最主要的表现是，企业的发展要借助互联网的平台，将信息融合，把企业的价值推向新的社会高度。互联网可以更有效的、更快捷的将企业的理念以简练、形象的语言形态传播出去。 2.2 行为与形象的完整结合 企业形象设计需要通过企业的标准文字、色彩、图形三大要素及其应用系统将企业的识别传达出去。因此，如何将行为与形象完整有效结合就是新媒体技术所研究的课题，行为与形象的表达也要依靠新媒体技术。 2.2.1 新媒体技术促进行为识别的统一发展 企业的行为识别分为对内协调和对外交往两个方面。以往对内的行为准则条例规范都是以宣传手册、橱窗栏目、墙体广告的形式进行展现；对外的交往，主要以公关的行为准则、交往规范为主，依赖的对象是有主观意识的人。这些先决条件决定了，行为识别的弊端性，使得行为识别的对内对外无法完整统一连贯运行。对内，宣传范围狭窄、形式单一、接受上属于被动接受，条例的贯彻需要死记硬背。新媒体技术网络、微信平台、数字电视的产生，解决了这一矛盾。企业微信平台使得企业内部外部人员都能了解企业的文化行为准则；网络为企业走向世界嫁接了桥梁；数字技术从交互的问题入手解决了企业课题与外界的直接触摸感应。对外，新媒体技术解决了维度空间的问题，户外广告加入时间特性，将弥补平面广告瞬间记忆的缺点，以动态化多元化的形式出现在人们的视野中，例如流媒体中的车体广告，地铁站的橱窗广告等等形式，随着车体的移动将平面的图片和影像利用时间差动起来。2015年上海地铁静安寺站，统一冰红茶的广告出现动漫、与吴亦凡的真人互动。长长的墙面上安装可以捕捉行人动态的捕捉仪，进入屏幕范围的人就会呈现简笔动漫的图像效果，吸引了不少观众驻足观看自拍，偶尔吴亦凡也会出现在屏幕上，仿佛就在身边一样。 2.2.2 新媒体技术为形象识别提供广阔空间 差别性是企业形象识别的核心，在繁杂的市场竞争中，同类产品的企业多如牛毛，企业应追求富有个性化的企业形象识别。个性化是企业的标志，方便消费者认同和购买。比如，有两家大型企业，规模、大小、技术基本相同，但一家以“温情服务至上”的形象推进市场，而另一家则没有什么特色，那么这两家的销售结果就大不一样。差别性的实现要依靠新媒体技术，字体设计动态化、图形应用多元化包括色彩的应用打破常规性这是企业差别性体现的内容；宣传不再依据人工分发的被动形式，而是以企业APP的形式主动被消费者接收，新媒体技术为形象系统的推广提供了技术支持和正面回应的效果。 2.3 形象识别的媒体概念整合 传统媒体下的企业形象宣传以二维形态为主，互动形式也是单一的信件反馈、电话回访等，报纸、杂志、电视、户外广告这些媒体从长远发展上无法解决深度和广度宣传的问题，新媒体网络除了具有传统媒体的优势外，还具有连贯、即时延展和融合的新特点，企业形象识别在新媒体技术环境下，不再依赖单一的媒体形式，企业与消费者的交流实现及时性，与社会的信息反馈更为便捷迅速，便于企业尽快解决所面临的问题。 3 企业形象设计中新媒体展现的优越性 新媒体是企业形象设计宣传中的有效的媒体形式，是社会生产力发展到一定时期的产物。新媒体技术既是一种内容载体，又是一种信息机构，还是城市中的景观，在无形中体现着城市文化和城市形象，并且改变着城市生活。 有其优越性：功能的优越性，视觉图像从静态到动态的优越性，受众接受程度的优越性，表现创意在形式上的优越性。 在功能上，就数字媒体中展现出企业VI形象的这方面来说，比其他的户外广告灵活性要高，流动的传播方式，更容易让受众接受，会起到意想不到的效果，在传播范围上远远大于其他的户外广告，可以说有网络覆盖的地方，就会在哪里传播信息。这无异于在每个人的世界树立广告牌，其影响程度难以想象，很大程度上节省了成本，是一个性价比极高的媒体传播模式。 从静态到动态的表现方式是传播形式的新发展，静态的企业基础形象系统，在新媒体的技术下，产生时间的延续与时空的错乱，让消费者身临其境，解决平面广告瞬时性的缺点。 在受众接受程度和表现创意上具有优越性，相比其他户外广告有很大优势，很多时候，大部分人在逛街时只是专注的向前走，而忽略了其它的街道。这种情况就需要一个主动，引导性广告――流动广告。流动的广告要比静止的更吸引人的眼球，尤其是再加上独特的形象设计，就会让受众留下很深的印象。一般的户外广告都是在路边或者楼宇上面，是静止的，人们有时不去抬头就不会看到，而新媒体广告会主动走进人的视野，通过APP 操作了解企业信息，通过数字媒体从声光电的角度吸引受众。 4 结语 有位知名广告人威廉・伯恩巴克说：“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术”。新媒体技术对于信息的传播，目标更明确、画面感更强，信息突出、鲜明美观、成本低廉，最主要的是对受众无要求，受众面积大，实现主动性、劝服性强的特点。从一定意义上来说，新媒体捕捉到企业形象设计发展的问题要害，影射出了人类行为和心理活动内在的必然联系，从低级到高级连续的发展这一规律， 有利激发人和指导人的意识，在企业的发展中起到了举足轻重的作用。 参考文献 [1] 于欣.新媒体语境下的VI设计[J].艺术与设计：理论版，2014（1）：39-41. 【关键词】图书出版 数字化 建设 对策 尽管纸质媒介如传统的图书等依旧在市场中处于主导地位，但是，随着计算机技术以及信息化技术的不断发展，数字化出版的技术日趋完善，品种类型日趋丰富，越来越受到人们的欢迎。这一方面给传统图书出版带来非常大的挑战，另一方面也为数字化出版的发展带来了良好的契机。鉴于这个原因，笔者对我国图书出版数字化建设进行研究，对我国图书数字化出版建设的现状进行分析，阐明我国图书数字化在建设过程中面临的主要问题，提出图书出版数字化建设的发展对策，以期为我国图书出版事业持续发展提供借鉴。 一、我国图书数字化出版建设现状分析 当前，电子图书发展异常迅速。已有很多图书公司通过建立网站的形式或利用许多大型的图书网站里面提供的资源将自己版权的主页建立起来。因在网络上产生了多种图书网页以及网站，这就在很大程度上推动了图书编辑形式的改变。图书出版商通过高级的网络技术，一方面使图书的网络版得以顺利实现，另一方面还极大地推动了图书编辑单位办公流程信息化管理的发展。当前，网络化、数字化已成为图书出版的重要趋势。 目前，我国图书数字化出版已经形成一个非常具有潜力的的产业，并且其规模日益扩大，这就使得网络图书内容与日俱增。对于我国互联网图书的技术平台来说，其提供方已摆脱了以往那种简单的数字化印刷模式，已可以着手深入分析选择的信息资源，并对其进行有效整合，最终制成大型的信息资料数据库，并且一步步迈进图书信息资源共享的二次开发时期。 二、我国图书数字化建设过程中存在的问题 尽管我国图书数字化建设已经取得了一些进展，但其依旧处于起步时期，还存在许多问题，具体说来，主要有以下几个方面。 1、相关人才及资金投入严重不足 数字化图书出版的实现需要大量的资金投入，然而，就我国图书出版部门来说，其经营收益非常优先，根本不能投入大量资金进行图书数字化建设。另一方面，数字化建设推进时高水平管理与专业技术人才非常不足，大多数出版部门里面从事数字出版工作的大部分为计算机专业人员，他们对出版专业方面的知识了解相对较少或者根本不了解，严重阻碍了我国数字化图书出版的持续发展。 2、对图书数字化建设的重要性缺乏认识 随着信息技术的不断发展，数字化已发展成一种最具影响力的信息传播渠道，但是，目前大多数图书出版部门并未充分认识这一问题，大部分图书出版管理者在对数字技术的规范要求方面没有一个清楚的认识，同时普通从业者也缺乏较高的数字技术能力。所以，我国图书出版部门尚未形成应用数字化的意识，依旧在现有的出版程序与出版形式方面滞留，缺乏主动建立数字化图书出版形式的意愿，对于图书出版数字化建设，一直持有观望态度，在数字化出版方面缺乏动力以及科学的方法，相比国际数字化出版的建设状况，存在很大的差距。 3、版权保护难以适应数字化发展的需要 目前，因缺乏相关制度对数字化的复制行为加以强制性的规范，这就造成著作者的知识产权在很大程度上很难得到保障，同时也很难充分保障图书作者以及出版部门双方的利益。究其原因，主要是由于我国网络技术水平相对落后造成，还不具备对网络信息服务的具体使用状况进行统计的能力。另一方面，因数字化以及网络都存在着开放性与广泛性的显著特点，这就使得文字复制变得非常简单，盗版者可以轻易地对别人的成果进行剽窃。除此之外，网络里面储存的出版物可能会由于阅读器的软件或硬件产生故障而受到损坏，这在很大程度上阻碍了网络图书的保存工作。 4、图书出版单位网站的同质性相对较高 目前，不同图书出版部门建立的网站，在内容以及形式等方面具有很高的相似性。大多数图书出版在网络图书方面变化较小，仅仅是基于纸质版而发行的，在网上信息资料的管理以及更新工作上很少关注。在扩大生产规模时未对网络平台进行充分的利用，在技术设备、人力财力、网站经营以及信息量等各个方面非常不足。大多数图书网站在时效性以及交互性方面相对较差。正是因为这方面的原因，用户仅仅可以浏览图书文献资料，几乎没有与图书编辑部门沟通的机会。除此之外，目前有一些图书出版部门为减少对图书的销售业务方面的负面影响，有意把图书在网络上公开的日期推迟，比预定的出版日期延迟超过3个月，这就在很大程度上对图书资料的时效性产生消极影响。 三、促进我国图书数字化出版建设发展的策略 相比数字化出版，传统图书出版存在着很大的优势，具体表现在品牌资源、人才水平以及信息资源等诸多方面，对于起步阶段的数字化图书出版很难在短时间内具备。为推动数字化出版的健康持续发展，应该从以下几个方面入手。 1、加大资金投入，培养专业人才队伍 就数字化出版业来说，一方面需要具备较高专业知识水平的工作者，另一方面一定要有熟悉网络技术与计算机技术的管理工作者以及技术工作者。对于图书出版部门来说，其需要切实加大投入力度，尤其是对数字化出版必备的技术工作者、硬件设备与其他有关条件。除此之外，还应该持续的引进以及培养大量复合型人才，通过软硬件条件的加强促进数字化出版事业的发展。 2、通过培训，更新出版单位观念 就传统出版行业而言，其中的出版部门对于数字化的认识参差不齐，绝大多数传统出版业对数字化出版缺乏清晰的认识，主动性相对较低，始终抱着一种观望的态度。这是由于传统出版业长期受到相关政策的支持，书号资源的数量相对较少，这种垄断地位能够对一般情况进行维持；同时，数字化出版物对传统纸媒介产生较大的冲击，其销售额日益增加；再加上传统出版业在认识方面存在较大的差异，大多数负责传统出版业的工作者没有充分了解图书数字化出版。按照有关调查资料显示，目前大多数相关工作者均认为只要把传统出版利用技术进行改造之后，就能够产生数字化出版图书。在笔者看来，非常有必要对出版业的管理者和工作者进行培训，切实提高他们的水平和能力，最终使他们能够充分掌握图书数字化出版的内涵、具体运行模式以及发展趋势等诸多方面的内容。 3、促进产业链之间的相互联系 对于数字出版业来说，其主要以出版社以及作者为主体，主要途径是网上电子书店以及数字图书馆，利用高级的手机、计算机等方式将信息主动提供给受众。因此，出版社、作者、网上电子书店以及技术供应商等方面需要构建一个良好的、具有一定通畅性以及完整性的产业链。但是，目前，在具体实践中，该产业链在完整以及通畅方面严重不足。例如，在当前的数字出版运作模式方面，其中涉及的各个合作者仅仅依靠诚信，而对那些尤其重要的销售方面缺乏科学有效的监督控制制度进行管理，因利润分配合理性较差与分配数据较为模糊，从而造成产业链的各环节很难建立一种良好的合作模式，同时这也成为大多数作者以及出版商决定是不是把决策权授予网络出版的一个关键原因。在笔者看来，针对这个问题，应该以宏观角度为切入点，通过政府进行协调，以这方面的龙头企业进行带领，对其中每一个环节进行细致深入的探讨，而相互之间利益共享得以实现，理顺相互之间的复杂关系，并切实加强彼此的交流。 4、注重技术提供商的功能 技术提供商在数字化出版产业的发展中扮演着非常重要的角色，但是，技术提供商并未在传统出版业里面对自己的技术能力进行深入宣传以及推广。目前，对于技术提供商来说，其不能独自把内容提供以及技术提供两方面同时进行体现，这样就严重影响到数字化出版的持续发展。因此，在政策以及财政支持下的科技资金投入所涉及的一切项目，一定要通过政府部门统一进行管理，对其实施较为严格的论证，将可以推动数字化出版事业健康持续发展的重要项目放在首要位置。 四、图书数字化出版发展前景分析 一是因数字化媒体日益发展，在很大程度上冲击着传统媒体。例如，纸质媒体的发行量以及受众的日趋减少。就美国而言，随着信息化的快速发展，对纸质媒介造成很大的影响，造成其市场销售规模的逐渐降低。 二是个人媒体日益壮大。传统媒体的发展已经进入困境。从前个人对作品进行发表时一定要经由专业机构以及出版社等机构对作品进行加工之后，才能够进行传播。当前，网络技术发展异常迅猛，个人可以直接通过博客等网络工具快速发表作品。一些浏览量相对较大的个人博客，因其在社会的影响力相对较高，所以，其作用可以与传统媒体相媲美，这就使得传统媒体必须要高度关注网络内容与观点。因受数字化媒体的影响，传统媒体的优势地位日趋降低。 综上所述，在未来的社会中，数字化图书出版和纸质版图书双方需要互通有无、积极借鉴。对于图书出版业来说，其需要按照数字出版发展的动态，更新自己的理念。对于图书出版管理者，需要对数字出版出现的问题高度重视，并通过合理的方式对其进行处理，使图书出版数字化能够在一个良好的氛围中持续发展。 参考文献 ①王新刚，《高职院校图书馆数字化建设存在的问题及对策研究》[J].《教育与职业》，2006（27）：168-169 ②任美林、杨树成、张莲，《我国图书出版发展趋势研究》[J].《重庆文理学院学报：自然科学版》，2010（3）：106-109 ③程肖芬，《我国图书出版业供应链管理研究》，《编辑之友》，2009（8）：46-46 ④王体，尹杰，《我国图书出版经营的现状与对策研究》，《图书情报知识》，2004：55-56. 冷战结束后的世界秩序一直处于快速变化中，尤其是“9·11”事件和2007年末开始的“金融危机”，使美国对国际事务的干预能力和影响力明显下降，中国的发展则成为全球最为耀眼的现象，不仅让几亿人摆脱贫困，迅速提升了综合实力，成为世界第二大经济体，而且在发展中融入了世界，尤其是在金融危机中起到了中流砥柱的作用。这让世界对“中国模式”有了重新认识，开始理解中国的政治制度。最为重要的是，“和为贵”的文化影响力和建立和谐世界的信念，正成为替换西方武力干预传统的新价值观。中国特色的和平发展实践不仅让“历史终结论”终结，也让“文明冲突论”失色，打破了全球化就是西化或美国化的迷雾。中国在进一步融入世界并积极构建和谐世界新秩序的同时，必须清醒地认识到，无论是在突破“崛起”的追赶心态方面，还是需要世界认同方面，亦或在以大国大气度去影响世界的发展方向上，都需要以创造性的方式辐射文化软实力，所以，抓住新媒体发展机遇，通过构建国际传媒新秩序把和谐世界观潜移默化地向全球传播已是当务之急。

一、以国际一流媒体为核心的当前国际传媒秩序分析 （一）国际一流媒体的界定 关于国际一流媒体的评定标准，学界和业界说法较多，例如麦肯锡咨询公司的三标准论：1.能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；2.具有较高的知名度和世界品牌；3.有很好的经济效益。世界知名的传媒杂志TBI则认为产业规模和经济实力是首要指标。而世界品牌实验室主要看重的是媒体的品牌价值。我国有些学者则认为，“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，主要有三个标准，即信息传播活动具有跨国性、信息传播的经营活动具有跨国性和影响力具有国际性。 本文认为，国际一流媒体应达到以下三个标准：第一，强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如《泰晤士报》被认为“是世界上影响最大的报纸”，美联社被誉为“天上的太阳”，CNN则曾被称为全球新闻的代名词。第二，强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。第三，具备相当的规模。规模是国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。 目前处于第一层次的十大媒体集团主要集中于美国和欧洲，这些公司控制着世界最大的和主要的传播媒体，如时代华纳公司控制着美国最大的有线电视网，同时拥有世界级的电视频道CNN、TNT等；贝塔斯曼公司控制着德国面向欧洲的4家主要电视台、100多家杂志；新闻集团公司控制着美国22个电视台、国内外的132家报纸和25家杂志等。 在第二层次的63家媒体集团当中，20家位于北美洲地区，4家在拉丁美洲，24家在欧洲，15家属于亚洲或太平洋地区。在北美洲的20家世界级的传媒巨人中，17家为美国的，3家为加拿大的。在欧洲24家世界传媒公司中，全部位于西欧。在亚澳的15家世界级传播媒体中，日本6家，韩国1家，澳大利亚1家，余下7家分布在中国（3家）、印度（2家）、菲律宾和泰国。可见，绝大多数（53家）次重量级的国际传播媒体集团皆属美、日、英、法、德等13个发达国家。即使在有些属于发展中国家的媒体进入了第二层次的国际媒体集团行列，其资本量和传播覆盖面也很小。 （二）国际一流媒体形成原因分析 首先，国家实力是国际一流媒体形成的基础条件。历史证明，凡具有国际影响力的媒体，必产生于实力和国际影响力强的国家。例如英国在最强大时《泰晤士报》创刊（1785年）；美国崛起时《纽约时报》创刊（1851年）…… 其次，重大事件是国际媒体崛起的重要契机。例如，《泰晤士报》成就于对拿破仑战争的报道，美联社扬名于美国的南北战争，对海湾战争的报道使CNN一举成名，伊拉克战争使福克斯开始崛起…… 第三，媒体的准确定位是成为国际媒体的关键。国际一流媒体都具有自己独特的理念和定位。例如《纽约时报》的理念是刊载“适宜刊载”的新闻，注重事实而不加渲染，从而获得了“档案记录报”的美名。BBC的创始人里思坚持“教育大众和提升大众品位的理念”，被后人称为“里思主义”。CNN的要求是“新闻之上，人靠边站”，其创办人特纳的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要现场转播那一刻”。半岛电视台的立台理念是“意见和异见”。 第四，新技术发展和应用是国际媒体发展的推进器。国际一流媒体必须拥有国际一流的传播技术。如路透社不仅是最早采用电报技术的媒体，也是最早采用计算机技术的媒体。CNN对于卫星电视技术的运用使之成了第一个所谓的“全球媒体”。 最后，多元化资本战略和广泛合作的投资战略是国际传媒集团强势扩张的基础。处于第一、二层次的国际媒体基本上都是以多元化资本经营为原则进行运作的。另外，为了争夺市场份额，这些国际媒体巨头纷纷采取合作经营的方式，相互取长补短，降低投资的风险，尽快地开辟和占领新的市场，共同投资开发新的地区领域或技术领域。 当前国际传媒秩序现状充分说明了谁在主导着世界传媒秩序和新闻导向。这些来自西方发达国家的传媒集团基本上控制着世界传播的秩序，他们的新闻价值取向决定着世界新闻传播的流向，大量由他们生产的新闻、娱乐节目、书籍等纷纷从发达国家流入发展中国家。随着经济全球化的发展，发展中国家日渐开放的市场，更加剧了这一趋势的发展。 二、从行业到产业：新媒体发展将引发媒介大融合 媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景下提出的，它反映着社会发展深层次的趋势和必然性，其提出必然对整个社会产生重要影响。 20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之间的相互渗透和融合，在全球形成了大规模并购、重组的浪潮，多元化成为大公司的发展战略。与此同时，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成新的经济增长点，并直接改变传统的产业结构，以顺应行业边界模糊的发展趋势。 1994年，《纽约财报》报道美国在线与《圣荷水星报》联合推出《水星中心新闻》的电子服务时，使用了“一次传媒聚合”的标题。同年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛，即“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”。参加者除了学术界以外，还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或芯片生产公司以及软件、消费电子产品和信息服务等相关行业的人员。这标志着媒介融合已经成为世界范围内的一个具有影响力的话题。 1996年，美国联邦政府制定了《1996年电信法》。该法案将电信和媒体统一立法管理，引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。 1997年6月在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的学术研讨会，在会上对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。会议召开标志着媒介融合作为一种社会现象得到了政府部门的关注。 1997年，欧洲委员会推出的绿皮书认为，产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个角度的重合”，并把媒介产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机，这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场，乃至催化今后世界经济的综合。 美国学者Greenstein和Khanna从产业变动的角度，针对计算机、通信和广播电视业的融合，提出媒介产业融合是为了适应产业增长而发生产业边界的收缩或消失。 同年，欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设，提出“电信业、广播电视业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题，更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式”。 2000年，托马斯·鲍德温、史蒂文森·麦克沃依、查尔斯?斯坦菲尔德等三位学者在其合著《大汇流——整合媒介信息与传播》提出：以前电信业、有线电视业、广播业和计算机业各自为政，现在宽带技术和政策的指引下汇流到一起，产生了“整合宽带系统”。因此，媒介融合有了更好的技术支持，并将在更宽泛的领域内进行。 2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。合并后的美国在线——时代华纳公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头，公司市值为3500亿美元，年销售额为300亿美元，交易额达1840亿美元。这个“天作之合”代表着传统媒体产业和网络产业的融合，同时也成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，并拉开了媒介产业融合与产业革命的序曲，这场革命将是全方位、跨行业、深层次、超国界的。 2001年，日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后，从动因的角度，把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各行业企业间的竞争合作关系，并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业，金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。由于产业融合，企业间以及企业内部的组织形式发生相应变化，企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐渐成为现代企业组织形式的主流。正如他所预测，近年来媒介融合并不仅仅限于这4个产业领域，在制造业，产业融合也得到进一步发展，产业革命的浪潮在媒介融合推动下，一浪高过一浪。 媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。作为信息社会形成初期的热点问题，媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层面上面临一次前所未有的变革，一方面促使传媒业的内容与外延重新界定，另一方面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力。而媒介融合的最终依托平台，就是新媒体。 三、发展新媒体：中国在国际传媒秩序重构中实现后发优势方略 （一）中国新媒体发展现状分析 2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏等，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。截止2007年初，国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司，融资总额达80多亿元。 2007年，互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度。2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。中国新媒体市场更是呈现蓬勃发展的势头。航美传媒的上市，分众传媒通过对好耶、艾瑞、玺诚等的收购逐渐构建出户外数字媒体、网络广告和移动媒体相结合的多元业务体系。IPTV、数字电视的发展亦取得较大突破；手机电视、移动电视、3G网络的用户群体逐步增长。方正阿帕比等公司为传统报业、出版业利用新媒体实现“数字化转型”提供全面的数字出版解决方案…… 2008年，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。 转贴于 2009年的新媒体产业虽然受到金融危机影响，但总体发展势头仍然乐观。到2009年初，全球新媒体产业平均增长率已超过25％，中国已经成为最具潜力的新媒体市场之一。随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化，新媒体更加深刻地影响着传统的阅读方式和传播方式，并以更主流的姿态示人，与传统媒体的融合也更进一步。 目前中国新媒体行业发展正迎来多个利好因素。2008年通过的文化产业振兴规划为新媒体发展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化产业振兴牌，新媒体成地方经济新引擎。新媒体产业作为文化产业的重要支柱，其产业链涵盖范围很广，产业规模和经济效益巨大，新媒体产业将成为城市和开发区下一轮发展新机遇。2010年1月，国务常务会议推进了三网融合总体方案，提出三网融合阶段性目标和明确时间表，标志着三网融合基于试点推进的新阶段。三网融合将促进新媒体实现单向传播向双向交互传播转变，从单一终端向多终端转变，走多媒体集中发展道路。同时新媒体可以开发增值电信业务，基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送业务，为社会提供方便快捷、优质经济的新业务服务。 我们可以确定，中国新媒体行业发展前景广阔。尤其是2011～2015年，新媒体行业将保持高速平稳增长。 （二）新媒体发展对国际传媒秩序重构影响因素分析 1.由新媒体发展引领的异质化传播成为国际传媒秩序重构的产业因素。与同质化传播把相同或类似的信息毫无区别地传达给受众不同，新媒体在现代科技的支撑下，针对不断提升的个人差异化需求，尤其是对于信息内容产品的不同需求，传输高度个性化内容产品。所以说，新媒体出现，是我们进入异质化传播时代的标志。 传统媒体大众传播的高同质化结果就是媒介产业化，也就是追求商业利润最大化。西方四大通讯社之一的塔斯社每天提供着全球90%以上的新闻。美国在线与时代华纳的并购使美国的电视内容产品占据了全球电视播出量的60%以上，而这一比例在电影市场上则更高。而以数字化互联网技术为基础的新媒体，则是建立起了一种新的技术化人际互动传播结构，变传统媒体的单向传播为双向互动传播，实现了“点对点”的信息传播与交流。这就意味着任何社会个体，只要拥有一台计算机、一台调制解调器和一根电话线，或拥有一部通过无线上网的手机、电脑等终端，就可以进入全球化的知识和信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。这种新的传播模式将人、信息和媒介合为一体。 2.新媒体技术对传统传播主体整合成为国际传媒秩序重构的技术因素。新媒体与传统媒体在传播技术上存在的巨大差距，使二者在信息采集、处理和传播方式上有着很大的区别。从传播技术角度来看，新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等等。而新媒体传播的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播。 与传统媒体相比，新媒体已经具有了系统的基本特征：（1）开放性。相对于旧媒体，新媒体消解了传统的电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。各种信息通过新媒体，就可以在瞬间传播到世界任何角落。（2）多元化。新媒体在一定程度上打破了只有新闻机构才能新闻的局面，新闻的来源、种类、内容都趋于多元化。也正是由于这种多元化，新媒体的信息内容变得更富层次性，分工变得更为精细，受众选择范围变得更为宽泛，完全可以满足不同层次信息接收者对信息的不同需求。也就是说，新媒体的多层次性把信息的利用做到了最大化，用户也充分享受了多元服务的乐趣。（3）交互性。新媒体更加密切了传播者与接收者的关系。新媒体可以让受众在同一时空相同媒体同有关信息发送者进行交流，甚至他们的这种交流本身可以成为新媒体实时的新闻信息的一部分。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。受众由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，还可以参与媒体的传播活动。这不仅做到了媒体与受众之间的沟通，还实现了受众对受众的传播。（4）分众化。在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在“小众”中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。（5）全息性。全息性是指每种事物与其它一切事物之间都存在互动的、相关的影响。新媒体是指在数字化基础上的各种媒介形态。为了实现传播功能，通过有机联系和相互影响而形成的结构或紧密或松散的网状传播系统。因此新媒体的传播行为具有全息性，即构成系统的各个部分可以具有不同的功能，但要实现系统的整体功能。因此，新媒体不是数字媒体、网络媒体、移动媒体的简单组合，而是有统一性和整体性的统一体。这种整体的特征确定了传播系统的性质和形态。 3.中华文化的世界传播和国家形象的塑造成为我国利用新媒体发展参与国际传媒秩序重构的内容因素。麦克卢汉在20世纪60年代就将社会定义为传播工艺所施展的对象，认为传播机器的功能可担保社会和谐，产生一种观察者和被观察对象之间的互动反应。由此，他得出传播具有实现世界大同的功能，传播技术的革新会将世界变为“地球村”。我们在不得不感叹这位预言家言论的同时，更感慨其对“地球村”之不和谐而做出的论述，“不管怎么说，世界上流通的百分之八十的文字和影像来源于美国。”而且，随着传播技术的日新月异，信息传播的全球化进程加速，跨国媒介集团高度垄断，信息单向流动加剧。与此相伴生的是发达国家“凭借物质科技优势，以及由此构建的不平等的跨文化传播秩序，推销、宣扬和传播西方主流文化及其价值观念”“力图使发展中国家的文化与历史在全球化的过程中，不是失语就是蜕色，或者被边缘化”，以完成对它们的“解构性构建”，祛除其“历史延续的谱系”，而且使民族情感失去着落点，“将为外来文化提供新的生长点”。 400年前，英国人弗朗西斯·培根就提出，信息就是权力。约瑟夫?奈教则用“软权力与硬的指挥权力同等重要”，但“软权力只有建立在硬权力的基础上才成为其权力”加以诠释。由此我们可以看出，当今的国际传媒秩序是与国际政治经济格局紧密相关联的，而美国无疑以其强势主导着国际传媒秩序。无论是欧洲对“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”呼声，还是加拿大等国，亦或正在崛起的中国，无不剑指当今国际传媒秩序。之所以这样，除了其必须与处于变化之中的国际经济秩序重构相一致，还有其深层次的文化因素，而传媒恰恰就是文化的“表达”。 从媒介的功能作用与社会影响的角度理解，媒介作为承载、传递社会信息的工具，一旦进入信息流程，便以其自身的特征与活力，对社会及其成员产生有力的影响。每一种新媒介的出现都是生产力发展的一个飞跃，都会在文化领域产生革命性变革，极大地改变人类的思想观念和行为方式，给人类社会带来许多新的变化。新媒体发展对世界文化传播方式的改变和传播格局变革无疑是颠覆性的，其对众多媒体的融合和全信息平台的建立已经在不自觉中开始了国际传媒秩序的重构，尤其是在多文化传播方面，其势已远非旧秩序主导力量和因素可抵挡。 对于中国来讲，充分利用新媒体扩大社会政治、经济和文化的影响是一次中华文化对外传播的绝佳机遇。网络等新媒体提供了政治信息传播的新途径，并促使传统资本经济和工业经济向知识经济、信息经济、网络经济转变，同时极大地改变了人类信息传播的模式，影响着人类知识的组织、传递与获取，影响着人们的思维方式与生活方式，逐渐改变着我们的生活，而且随着这种新的生活方式被普遍接受，也必将对人类社会文化带来深远的影响。 四、结语：充分利用新媒体平台构建国际和谐传媒新秩序 亨廷顿在《文明冲突论》中曾提到“全球通讯是西方权力的重要表现形式之一 ”，但这并不意味着“西方的消费模式和大众文化在全世界的传播正在创造一个普世文明”。他将现今传播秩序的产生归结为两个方面的因素“第一是人类对爱情、性、暴力、神秘事物、英雄主义和财富的普遍兴趣；第二是受着利益驱使的公司，主要是美国公司，利用这些兴趣来达到自身目的的能力”。他认为“历史上的文化时尚一直是从一个文明传到另一个文明”“然而，它们只是一些缺乏重要文化后果的技术或昙花一现的时尚，并没有改变文明接收者的基本文化。” 如今强势国家的传播垄断常常会让我们感觉某一种文化的大规模入侵，其实这也正是目前国际传媒秩序的诟病，真正健康的国际传媒秩序应该是一种和谐的，共荣共享的状态。岁月经久流逝，唯有文化却能历经政治的、经济的、社会的甚至意识形态的动荡而幸存下来。文化的这种传承性也体现出其自身的固守力。因此，我们可以断定的是，任何的传媒秩序重构，无论其推动力量是科技还是经济、政治，亦或国际格局动荡所致，文化永远是其内容因素。 秩序建设是任何一个大国外交必须面对的问题，更是新崛起大国必须严肃对待的重大议题。随着中国的崛起，中国如何看待现存的国际秩序，如何参与建构未来的国际秩序已经成为世界瞩目的重要问题，也成为世界各国看待中国崛起的一个标尺。当前的国际秩序是一个新与旧、消极与积极并存的混杂物。从实力角度看，随着全球化的深入，权力进一步出现分散化，国家之外的其他国际行为体有了更多参与国际秩序的能力和机遇。这种变化必然体现在利益诉求的多元化，全球利益也会得到更多的关注。与此相适应，构成国际秩序的基本观念也在变革之中，相互依赖观念、国际治理观念、国际合作理念、国际关系民主化理念等得到了进一步的确认。从国际机制的角度看，尽管国际机制在趋向维护普遍性利益，但现有的国际机制体系是美国主导建立的，有着不公正、不平等、欠稳定等特点，这种局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。 【关键词】 创意经济 品牌 传统文化 视觉创新 1998年，英国首次提出了“创意经济”的概念。此后，国内学者也对创意经济进行了深入研究，并逐渐赢得了公众的认同。创意经济的根本理念是以创意和文化为核心，通过跨越组织边界促成不同行业及领域的重组与合作，以人的创造力、智慧和技能，生产、分配、交换和消费高技术和高文化附加值产品和服务的城市经济新形态。它通常包括时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。现代视觉设计推崇创新、个人创造力，它强调文化艺术对经济的支持与推动，是创意经济重要的体现之一。而品牌形象影响消费者的购买行为这个道理已经在全球企业界得到了充分的证明和认同。中式餐饮品牌通过塑造品牌视觉形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言等设计手段，来为企业打造个性鲜明、诉求准确的视觉识别图形，并以此赋予品牌非物化的精神内涵，增强品牌的竞争力。 一、创意经济背景下中式餐饮品牌视觉形象现状分析 目前，国内各“城市经济圈”发展创意产业不遗余力，其核心是重视国家特色城市品牌价值的视觉化的区域性提升，都带有明显的地域环境意识形态。而他们在视觉对策方面的考虑，加速了当地城市品牌形象及子产业链品牌视觉形象的建立，中式餐饮品牌即是其中之一。 自古以来，“民以食为天”的说法深入人心。在中国传统文化中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，中国形成了博大精深的饮食文化。中式餐饮业是我国重要的产业链条，也是地方文化的重要代表。它和文化创意产业一样，均为现代服务业的重要组成部分。 洋品牌的涌入给中式餐饮品牌带来了巨大的冲击，中国餐饮业发展面临新的严峻挑战。越来越多的中式餐饮企业意识到品牌形象的重要性，品牌文化建设问题刻不容缓。但是目前国内许多中式餐饮企业对品牌视觉形象缺乏整体的认识，大多数餐饮企业对品牌形象的理解还局限在对品牌标识的应用上，品牌形象设计过于简单、缺乏系统性，形成不了独特的整体形象，难以给消费者留下鲜明深刻的印象，从而造成品牌的美誉度和认知度不够。因此，在创意经济时代，中式餐饮品牌视觉形象的创新设计就显得尤为重要，它可以通过更多的细节完善品牌形象，完整、全面地展示品牌形象。中式餐饮行业应该努力打造民族品牌，塑造品牌文化，建立视觉化的品牌形象。融合传统文化、依托现代设计手段，对中式餐饮品牌进行视觉创新，是促进中式餐饮业品牌文化建设与发展的巨大推手。 二、中式餐饮品牌视觉形象的“新中式”风格的创造 中国传统文化是人民大众民族心理的延续与发展，同时也是民族审美特征的强化，它具有鲜明的民族性、地域性和时代性。它形式多样，范围广阔，包括了石器、彩陶、青铜器、漆器、雕刻、民间艺术、书法、传统绘画、戏曲、传统建筑、古典园林等。中式餐饮品牌视觉形象的设计应借鉴和运用传统艺术，但不是简单、机械地重复、位移、拼凑和变异，而应从传统艺术中提取精华，以现代创造意识和表现技巧进行再创造，使新的作品既保留传统艺术的神韵又带有鲜明的时代特征，具有全新的视觉形象和表现效果。笔者认为，运用中国民族的思维方式和审美艺术，追求意境与设计的完美结合，方能体现出中式餐饮品牌的民族风格。因为，中式餐饮品牌的视觉形象不仅需要表达出来内心情感，也要满足审美观感、美化生活的要求。 1、水墨元素 中国水墨画用笔的技法为餐饮品牌设计提供了设计造型因素的完美借鉴，设计家们可以借鉴水墨元素中线条的独特表现力，体味其中各种线条用笔的性格和情感，在相应的作品中不断地加以利用，并有效地传达设计的信息。以水墨元素为意蕴的logo设计，以灵活性和人格化的墨色点线为造型元素，以阴阳顿挫的笔法技术表现水墨的空灵，形成了简约而不简单的艺术特色。如此，既充分体现了水墨艺术的特点，又将中华饮食文化与传统艺术有机结合，构造了中式餐饮品牌的新形象，这也是设计师借助有限元素表达众多信息的重要表现手法。 2、传统吉祥图案 中国传统装饰图案是融合中国的宗教、政治、伦理和民情风俗而发展起来的，并形成了最具民族特色的装饰艺术体系。中式餐饮品牌设计可结合传统的吉祥图案，赋予品牌以美好的象征意义。传统图案具有一定的意境，寄寓了一定的思想意识，有一定的文化渊源，表达了人们对美好生活的向往。如鱼纹、鸟纹、蛙纹、植物纹、编织纹、绳纹、网纹、云纹、星纹、水纹、火纹图案，彩陶图案、玉石图案、青铜器图案、漆器图案、瓷器图案、染织图案、建筑图案等种类繁多、绚丽多姿的装饰图案都有着不同的、丰富的特色和涵义，这些灿烂的装饰图案是餐饮空间设计中美学元素的体现。再就是中国汉字，由于中国汉字的特殊象形结构，其本身就具有图案的意味。书法艺术品的形式是多种多样的，除书法本身的美感之外，书法艺术品的材质、肌理、色彩造型、比例、尺度等，都会对环境气氛产生一定的影响。在中式餐饮品牌的设计中，将汉字图案化是一种经常使用的手法，即将汉字的笔画或字形与图形组合，对文字加以美化、装饰，使之成为一种特殊的图案。如：将谐音的“福”字与蝙蝠纹饰和“禄”与“鹿”结合在一起使用，以祈求幸福、财富及官运的到来，而“寿”“喜”字则是长寿、欢乐和幸福的象征。这样结合起来使用，可使品牌视觉形象成为环境的重点装饰和视觉中心。 3、色彩的运用 中国人的色彩原色观念源自“五行五色”学说，所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行学说中所谓的“五色”由黑、白、红、青、黄构成。以红色为例，红色象征喜庆、吉祥，数千年来红色仍在各种传统的民间吉庆喜事中得以广泛使用，每逢喜庆，人们都要用红色来装饰。春节里要贴红色衬底的对联，贴红色的福字，鸣放红色鞭炮；婚礼上的红喜字，新娘穿红色礼服，新郎佩带红花；传统宫殿建筑的墙和柱要漆成红色，以体现皇权的等级制度。所以，在餐饮品牌视觉形象的设计中，选用以印章为主体的红色，就可传达出喜庆、热烈的气氛。 三、中式餐饮品牌视觉形象设计形式的创新性表现 在创意经济影响巨大的今天，品牌视觉形象的塑造和推广将向数字化、个性化、多元化、互动化甚至智能化方向发展，品牌视觉形象设计的范畴也不断扩大，视觉形象传播的途径和方式也将发生革命性的变化，其表现形式和空间也将更加广阔。 1、由静至动的视觉形象塑造 传统的品牌形象受到技术的局限和传播媒介的制约，在表现形式上停留在纯色或静态的阶段，其视觉形象主要依附于平面印刷物以及餐饮环境、餐具等相对静态的媒介上。数字媒介的产生和大量应用，给了设计师无限的创意空间，网络和移动媒体等变幻多端的多媒体技术让渐变色彩和动态图形影像的表现成为可能，动态的品牌形象更能够抓住消费者的眼球。以最常见的菜单为例，许多中高端的品牌使用了电子菜单，消费者可以通过平板电脑式的电子菜单，更加真实的感受到品牌形象的存在。品牌的视觉形象从静态转化为立体、渐变、透明、模糊等等。不仅如此，数字媒体还突破传统印刷媒体的局限，通过摄影、动画、高清图像等新的品牌视觉表现形式刺激消费者的记忆与视觉，特别是动态的标志展示，使品牌形象的识别性大大加强，并且更具有趣味性。随着信息时代的到来，中式餐饮品牌视觉形象的表现形式不断创新，动态的立体、动态的虚实、动态的肌理变化被不断地尝试与强调。 2、交互性视觉形象的塑造 互联网的产生给人类带来了一个丰富多彩的虚拟世界。从品牌视觉形象传播的方向看，传统媒体形式无论怎样变化，消费者也只能是被动的、单向的接受。而互联网突破了传统媒体单向传播的模式，具有双向传播的特征。互联网上消费者可以在企业网站上留言和交流，甚至可以表达自己的喜好和厌恶。如此，“交互性”成了互联网时代最独特的特点之一。品牌视觉形象的平面性被突破了，消费者可以通过网络与企业互动，传统的菜单、餐饮品牌的宣传手册、促销活动宣传之类的印刷物已远不能满足当今社会传播的需求。互动性的品牌形象对应了网络世界的本质特征，成为餐饮品牌设计的另一个重要手段，消费者不再是被动的接受，而是把品牌和自己主动热情地紧密联系起来。例如，消费者可以在品牌的宣传网站上通过鼠标的移动感受360度的就餐环境，甚至可以对动态图片进行各种拖动、旋转、放大、缩小变化。这种高参与度的互动性让消费者感到享受服务和创造的乐趣，利于消费者通过网络而不是实地考察获得就餐环境的直观信息，从而拉近与消费者的距离，满足消费者的情感诉求，营造欢娱、轻松的氛围，表现出对消费者的关怀，展现出中式餐饮品牌视觉形象的亲和力。 四、结语 中式餐饮品牌的品牌视觉形象设计绝对不是一个简单的平面符号形象设计，更不是机械地复制或者移植传统元素，而是一种体现出中国传统饮食文化内涵的视觉形象再创新。树立一个具有内涵和影响力的品牌形象不是一个短期工程，要经过时间和市场的双重考验。149年的全聚德是历经风雨才终成正果的，如今的真功夫、楼外楼、广州酒家等强势品牌的造就也不是一日之功。只有认真务实地做好品牌视觉形象创新的工作，才能使中式餐饮品牌具有强大的生命力和竞争力。 【参考文献】 [1] 季明博：餐饮企业品牌化建设问题的探讨[J].商场现代化，2008（25）. [2] 于干千：论餐饮产品标准化管理[J].云南财贸学院学报社会科学版，2008，23（1）. [3] 韩虎山：文化创意产业与城市品牌传播研究[D].山西财经大学，2012. 【关键词】电视直播 网络直播 竞争 合作 一、概念剖析:什么是网络直播 网络直播是流媒体技术的高级应用,借助专用系统和宽带网络,您足不出户便可以观看同现场观众完全相同的实时场景,甚至是发生在世界另一边的现场新闻报道。不同于传统的电视现场直播,网络直播采用多媒体播放技术和双向互动的在线交流形式①。 笔者认为,网络直播,顾名思义就是将信息同步公开面向受众传播的一种及时播出,具有双向流通过程的信息网络方式。相较于一般的电视直播来说,借助的传播媒介发生了最大的变化,由传统的电视传送更换成了网络这个第四媒体。 二、理论探讨:网络直播的优势 网络直播借助专用的系统和宽带网络,相比于传统电视直播而言,其传播优势和特点也更为鲜明: (一)打破了“点对面”的传播模式 传统电视直播作为一种节目形式,是经过编导组织化和结构化了的,无法照顾到每个受众的情感需求和信息取向。即使电视直播的形式和方式变得越来越趋向多样化,直播频道也越来越多,但一直没能摆脱“点对面”的单一模式。 而网络直播相对地给受众提供了一个自在状态和流程,同时也提供给受众一个虚拟的大平台进行信息的交流与反馈,相比于传统电视直播来说更加开放,直播内容和形式也不那么的固定,做到了更好的双向互动。 2003年10月,今日早报和浙江在线对视康激光近视治疗的网上直播,网友的提问达到300个之多,BBS上贴文500余篇,访问人数超过6000余次就足以显现出网络直播在互动上的优势②。 (二)拓展了受众对于节目的选择空间 传统电视直播受地域覆盖的影响,传播空间极为有限。体育赛事直播,除CCTV5直播能通过数字电视传输到多个地方去之外,类似北京体育,上海体育等地方性体育台所直播的比赛则无法通过电视屏幕呈现在观众面前。加上各大体育台直播的比赛场次以及拥有的赛事转播权的不同,电视直播很难满足观众对于节目选择的需求。 网络直播通过互联网平台展开,相对于传统电视直播来说,让大众有了更好的主动操作性,也就是说有了更好的和更自由的选择空间。目前流行的球赛直播、体育直播等,因为赛事多,直播的提供方也多,将这些信号集中在互联网上,观众就可以很方便选择自己所需要的直播线路,选择空间也更为广泛。 (三)提供了搜索新闻背景的高效 直播报道中对于新闻背景的运用是很关键的,不仅能起到强化现场和深化主题的作用,也是帮助受众解疑释惑的主要手段。所以,新闻背景的运用一直被视为直播内容的强有力补充。因此,在直播过程加入一些“解释性的,历史性的,数据性的,环境性的”背景知识是十分重要的③。 传统电视直播也很注重通过现场解说员,出镜记者,嘉宾给观众传达背景信息。由于观众对于信息需求的多样,传统电视直播在新闻背景上总是心有余而力不足。多数情况下受众对于背景信息的接受是一种被动的接收。 而网络直播,在背景信息搜索上更是充分发挥了网络的空间式、立体式优势。受众无需依赖现场解说员或嘉宾的解答,完全可以根据自身需要通过网络超链接所提供的海量信息,查阅相关的资料。受众在搜索资料的同时可以以其中的一个点开始做横向的扩充,也可以根据个人需要做深度的了解。网络直播在提供背景信息方面真正做到了丰富、及时和高效。 三、现状分析:网络直播与传统电视直播的竞合 一方面,网络直播的兴起势必会影响到传统电视直播的优势地位,导致其受众的流失。加上网络直播对于受众本身的高素质要求――受众必须具备一定知识基础和经济条件,所以流失的那部分用户基本上都是年轻的精英,以及高收入和高消费的人群。再者对电视媒体的经济效应(广告收入)的影响,一定程度上造成的广告客户流失和合作过程中的广告剥离等。 另一方面,合作共赢一直是主旋律。网络直播的兴起也为传统的电视直播注入了更多的活力,提供了更为充足的发展空间。2004年,中央电视台网络电视的开通,央视每天播出的电视节目大约100小时,同时还能把一些精选的直播节目存入到点播库中,既丰富了内容,又避免了直播的一次性。 与网络电视、专业直播网站合作。电视台借助网络电视、专业直播网站这些中间平台走进受众已成为了传统电视与网络直播合作的主要形式。在PpliveUusee等网络电视上能接收到电视台的信号。对于流行的球赛直播、体育直播,各电视台统一将这些信号集中在专业体育直播网站上。 四、在合作中谋发展 电视直播如何在面对竞争时求合作,如何在合作中实现自身的完善和发展呢? (一)渠道上:促进与网络的进一步融合 第一,加强与知名门户网站的融合。尽管各电视台有了自己的网站,有了网上的直播站点,有了与网络电视的合作。但是与新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站的合作一直是少之又少。知名门户网站作为网络直播的一个重要形式,一直以来都得到受众的青睐,在一定程度上俨然是网上电视台。电视直播应当考虑在不剥离广告的前提下加强与视频门户网站的融合。 第二,利用网络的交互式特点,进一步加强直播过程中电视台与观众之间的交流。网络电视直播,其性质依然是电视直播,它的信息来源,节目制作流程以及生产方式依然没有改变,仍保持有较强的计划性和策划性,没能达到网络直播的立体式和开放程度,受众的反馈依然没能达到效果。真正意义上的受众互动应该体现在受众对于热点问题的讨论上,对于直播内容的商讨上。中央电视台体育频道的“足球之夜”栏目与新浪网合作的舆论调查,就吸引了很多网民的关注,调查面宽,信息反馈量大。这样的调查远比电视直播过程中的短信参与更有说服力,观众的参与感更强。 我们也不能简单地把网络和电视直播的互动局限在为互动而互动,而应该是不同媒介间的互相支持和强化,做到更多的资源整合,重组。 (二)内容上:降低选择门槛 原北京广播学院(现中国传媒大学)数字电视课题组2004年完成的数字报告显示:75.3%的电视工作人员认同“虽然有不少模拟频道,但观众还是抱怨节目不好看”,72.省略/add/sanji/sanji7.html ②、③王静、余家锋,《挑战电视:网络直播优势出现》,新闻实践,2004年8月,第45页 ④黄升民、王兰柱、罗贵生,《中国数字电视报告》,华夏出版社,2004年5月出版,第180页 参考文献 [1]章明亮,网络直播,新闻网站的新探索[J].新闻实践,2005:41 [2]闫琼,从一次直播看电视与网络的互动[J].中国记者,2005:72 [3]陈小葵,周小军,浅谈多媒体网络电视直播[J].中国传媒科技,2004:21-22 [4]曾凡斌,网络电视的节目生产及对传统媒体的影响[J].中国广播电视学刊,2006:32-33 【关键词】自媒体；大学生；阅读行为 近几年，随着微博和微信等自媒体平台的兴起，自媒体凭借其平民化、个性化、低门槛易操作、交互强、传播快等特点迅速被大众所接受，手机、平板电脑和电子阅读器等移动终端更是以其方便、轻捷带来了全新体验。在受自媒体影响的众多用户群体中，大学生由于观念开放、对新生事物接受能力强、追求个性等特点，成为了受其影响较大的群体。大学生阅读行为可分为两大类，其一为主导性阅读，其二为自由性阅读。前者有明确具体的阅读动机，如为应对考试，课堂补充……后者则指有整体的较抽象的阅读目的，没有具体的目标，如为提高自身素质，兴趣爱好所进行的广览博闻。但由于自媒体信息数量庞大、良莠不齐、可信度低，学生在阅读时很容易浪费大量时间在一些无用甚至是有害信息上，因此有必要对自媒体对大学生阅读行为的影响进行调查分析，以更好地了解大学生群体对自媒体的利用情况。 一、自媒体及大学生群体的阅读特点 （一）自媒体特征 网络自媒体是以web2.0为基础研究开发的，以网络作为手段，能为网民个体提供信息生产、积累、共享、传播等多种个人应用的独立空间，也是面向多数人的、信息交互传播的平台。如：微博、微信、QQ，贴吧，人人网，论坛，校园BBS，博客等，通过它们，任何个体都能在任意时间、地点提供或分享信息，表达自身观点或诉求。 通过对文献的梳理和学者对自媒体特征的归纳，可以简单总结出自媒体主要有以下特征：（1）平民化和个性化；（2）门槛低、易操作 ；（3）互动性强、传播快 ；（4）可信度低 ；（5）不规范。目前，自媒体焕发出极大能量，使传媒生态发生了巨大变化，公众因话语平台的构建而拥有了更多的话语权，从而在参与社会事务等方面，显示出前所未有的影响力。 （二）大学生群体阅读特点 在知识经济时代，信息传播途径众多，大学生群体阅读特点也发生了相应变化，主要体现在：（1）阅读目标的明确性：就业压力对学生自身专业技能等方面提出的要求导致这一现象。（2）阅读媒介的多样性：新媒体的出现使人们的阅读进入了读屏时代和读网时代。（3）阅读内容的宽泛性：当今的大学生不仅阅读总量上升，阅读范围更加宽泛。（4）阅读程度的肤浅性：网络阅读很大程度上是一种快餐式、跳跃式、碎片式的阅读，很难让人有时间去思考、去联想。（5）阅读习惯的欠缺性：根据调查，大学生的专业阅读往往是任课教师所要求的内容，较少学生自己去借阅专业书籍，如果仅从个体意愿出发，他们更喜欢借阅一些流行小说等轻松休闲类图书。 二、大学生阅读行为的现状分析 （一）调研背景 为深入了解自媒体对大学生阅读行为的影响，针对当代大学生群体阅读特点，课题组设计了一份调研问卷，我们采取问卷调查方式，以河海大学常州校区的学生为调查对象进行随机抽样调查，共发放调查问卷400份，回收有效问卷351份，问卷有效率87.75%。被调查者组成情况如表1。 （二）调研数据与发现 1、数字化阅读成为主流，远超纸媒阅读 伴随着电子科技的发展与普及，纸媒阅读已在数字化的潮流中不断下滑。在大学生群体这一“低头族”的主要组成成员中，数字化阅读更是占据了大半个江山，手机已经成为他们生活中不可或缺的工具。稻菹允荆有30.48%的学生几乎不阅读纸质书、报纸、杂志。33.9%的学生尽管仍有传统的纸媒阅读行为，但是每天的阅读时间只有不足30分钟。与此相反，28.77%的学生选择使用手机、平板电脑进行阅读，且阅读时间长达2个小时。在这一阅读媒介之下，平均阅读时长达到每天84.54分钟。另外受学生们欢迎与接受的阅读媒介是台式电脑、笔记本电脑以及其他电子设备。可见，现如今的阅读媒介已经发生了巨大变化，数字化阅读者远超纸媒阅读者。 2、深度阅读限于理念层面，缺乏实际行动 深度阅读作为一种知识点覆盖全面，资源整合的阅读方式，能够克服浅阅读知识平面化的缺陷，促进读者对知识的理解，不仅能够提高读者的文化素养，还能陶冶情操。然而，这些深阅读的好处与意义只是限于被学生所理解的层面，接受程度高，但付诸行动较少。数据显示，在深度阅读对个体发展重要性的问题上，62.39%的学生认为非常重要，然而现实生活中的浅阅读习惯与行为使得只有5.41%的学生对自己的阅读状况非常满意，高达17.95%的学生对自己的阅读状况十分不满意，一般满意的比例为48.43%。 在自媒体的快速发展对阅读行为以及阅读素养的影响上，得到的调查数据如表2、表3。 由上表可以看出，自媒体时代，阅读时间与阅读量明显提高，但是自媒体阅读是一种“读图”代替“读书”、“浏览”代替“思考”的碎片化、浅表化阅读，不利于大学生思想成熟和人文精神的养成。 3、传统的阅读平台需要在形式和内容上进行数字化转型 从调查数据来看，无论是纸媒阅读还是数字化阅读，都难以满足读者日益多样化的阅读需求。对于传统纸媒来说，能在数字化阅读发展如此迅速的形势下生存下来，本身就说明了其有数字化阅读所不能取代的优势，没有被读者彻底放弃。要有一个更好的发展前景，纸媒的数字化转型是必不可少的。而转型的重点无疑又在于内容与形式的丰富上。调查显示，学生选择自媒体进行阅读主要是基于兴趣爱好和丰富知识，分别占到74.93%和69.23%。而分析其爱好数字化阅读的深层原因又在于自媒体阅读以其方便灵活，内容丰富有趣，形式多样化，可及时与公众进行交流等众多优点。表4给出了学生利用自媒体阅读时的内容。从表4可以看出，可以实时了解周边人群近况的朋友圈、QQ空间，可以关心时政新闻，可以拓展视野、提高专业技能的行业信息、视频、图片等是大学生偏好的内容，也是大家喜闻乐见的形式。数字化阅读的方便灵活体现在，电子化形式使得人们随时随地想阅读就阅读，不受到书本的重量、体积的局限。而且，人们的阅读时间可以分散在任何不适合用来做一整件事情，比较零碎比如等人等的区间内（见表5），这样就解决了这个时间段内的枯燥无聊，还能吸收信息，节约了时间也增加了乐趣。 而在被问到阅读平台的哪些方面对阅读有重要影响时，除了48.43%的学生认为内容质量非常重要以外，有51.85%的人认为其内容多元化重要，同时，有高达60.4%的读者赞同版面美观对于阅读的媒介是重要的条件。可见，未来阅读平台改进的方向在于内外兼修。 三、自媒体影响大学生阅读行为的现状喜忧参半 新媒体环境下，大学生数字化阅读的比例急剧上升，阅读行为趋于多元化。与传统的纸媒阅读下的深度阅读相比，自媒体阅读平台对于大学生阅读行为的影响可谓是一把双刃剑，喜忧参半。 （一）阅读载体与阅读对象的转变，突破了传统阅读的时空局限 由调查可知，自媒体环境下，大学生大都通过电脑、手机等载体来阅读。而阅读对象又主要集中在QQ、微博、微信等沟通交流平台。信息的便捷、无纸化获取方式，使得学生们不受时间、空间上的限制，能够利用零碎的时间，在任何地方都能达到阅读的目的，体现了阅读的高度自由化。例如，当学生需要某种专业信息时，不去背b经典，也无需去图书馆翻阅书本，只需手机上网搜索关键词，即可获得海量信息，大大节约了时间，节省了人力，满足了大学生“求快”的心理。 （二）阅读内容和阅读形式的多样化，满足了个性化阅读的需求，提供了互动交流的机会 视频、图片、声音、文字等多种多样的形式可以多方位的将读者想要的包括人文地理、专业知识、娱乐消遣等一系列信息呈现在读者面前，没有了传统阅读下对着书本上文字的枯燥，通过增加阅读过程中的趣味性，迎合了大学生读者群体的个性化阅读需求。同时，一改传统阅读的静态性与被动性，学生们可以及时的互动，交流阅读的心得感悟，沟通情感。 （三）“碎片化”阅读，不利于理性思维的培养 手机、电脑等电子产品的屏幕式阅读，拇指滑动的频率，使得大学生等阅读群体逐渐养成了浮躁的阅读心理，逐渐形成了快速浏览的阅读习惯。一味的求快，导致他们难以静下心来认真阅读与研究。惰性的阅读思维使得读者处于被动的接受他人的思想，而没有自己的想法，这就不利于学生深入思考问题，以及批判吸收知识的阅读观念的培养。另外，缺乏认真的经典阅读体验，会致使学生性情浮躁，难以养成高雅的文化素养，导致大学生文化素质的下降和人文精神的弱化。 （四）信息爆炸、鱼龙混杂，不利于思想上的引导 电子化也使得铺天盖地的信息泛滥，而尚不健全的监管体系又使得信息质量难以控制。不健康的信息对于世界观、人生观、价值观正处于逐渐形成阶段的大学生群体极易造成误导。由于缺乏社会经验和思辨能力，很多学生容易出现偏离正向思维，随意从众，功利思想严重等一系列思想问题。 四、自媒体时代引导大学生科学阅读的建议与对策 （一）引导大学生阅读方向，宣传深度阅读理念 基于当代大学生群体阅读特点及其对自媒体的利用现状，学校可以利用其在自媒体上的影响力，宣传深度阅读理念，并在自媒体平台上对一些经典文学作品进行分享和推广。可举办一些阅读经典的活动，如经典诗朗诵、阅读经典大比拼等等，增加学生对经典文学阅读的兴趣。要注重阅读调查，及时对阅读动向进行统计分析，积极的引导学生根据自身的兴趣进行阅读，并给予相关建议。 （二）学生个人自我调节，提高自身思辨能力 学生要有辩证的思想，学会独立思考。在阅读前人作品的同时不能少了批判思维。在阅读方面，不能总限于考证等专业性的内容。大学时期，应该不断地提高个人的综合素养，丰富充实自己。所谓书中自有黄金屋，阅读是提高自己的不错选择。学生需要慢慢地抛开考级考证的书，远离网络小说，根据自身的兴趣，去阅读一些有意义的有文化底蕴的书籍，丰富自身的精神世界，提高个人修养，同时也是自身受用一生的宝贵精神财富。可以主动在自媒体平台上分享一些有精神营养的读物，带动身边人积极阅读。 （三）高校图书馆增加图书自媒体应用 图书馆拥有海量的价值读物，可是据调查分析，图书馆的利用价值并没有达到其应有的程度。其中的原因有图书馆的书籍借阅需定期归还，并且一些文学读物等非专业性知识，学生更愿意用新媒体媒介阅读。因此，图书馆可增加自媒体的应用，如在微信上创建公众号，陆续推出图书馆的资源。自媒体的应用能让学生就相关内容进行沟通交流，更大程度地深化图书价值。 （四）打造高校自媒体平台，建立师生评论监管体制 高校建立自己的媒体平台，加强信息传播过程中内容质量的可控性，在传播个性化、自主化、及时性、交互性信息的同时，把握主流声音不缺位，正确引导学生思想。而在这一平台下，建立起一套师生评论监管体制，这不仅是聆听师生声音，让自媒体平台为师生提供更加对口的服务，更是一种加强内部信息安全、改进思想引导的重要保证。 参考文献： 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