为一项运动赴一座城丨“文体旅”产业激活沉浸式文旅发展新生机

引 言

当前，“文体旅”融合呈现出前所未有的活跃态势，已成为影响未来文旅产业和区域发展的重要因素。“+体育”发展项目，如足球赛事、篮球赛事、龙舟赛、冰雪运动、马拉松、水上运动等，通过体育赛事活动吸引社会力量参与，以运动为主线吸引游客，拉动地方交通、旅游、餐饮、住宿等相关行业发展。

传统的旅游消费以购买景区门票、酒店住宿、交通出行等为主，而文体旅融合则延伸了旅游产业链，进一步拓展了旅游消费空间。“为一项运动赴一座城”，“文体旅”产业已成为旅游消费的新趋势之一，激活沉浸式文旅发展新生机。

（图片：海南三亚沙滩运动会丨来源：中国体育报）

“文体旅”融合

激活沉浸式旅游新生机

随着旅游消费升级，体育旅游产业加速发展，体育旅游持续升温并走向大众化。在需求带动下，一批以文化为内核、以体育为引领、以旅游为载体的旅游产品成为旅游市场的新亮点。

文化体育旅游线路不仅为游客提供了美好的旅游体验，还成为带动当地旅游市场复苏、促进地方经济发展的引擎。大力发展有文化特色的体育旅游项目，对拓展体育产业发展空间，促进旅游产业转型升级，满足人民日益增长的美好生活需求都具有重要意义，也是带动区域经济发展、促进民生幸福的举措。

（图片：河南云台山景区特色冰雪产品丨来源：中国文化报）

在政策层面，《“十四五”旅游业发展规划》提出，实施体育旅游精品示范工程，以北京冬奥会、冬残奥会等重大体育赛事为契机，打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，规范和引导国家体育旅游示范区建设。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也指出，要大力发展体育旅游，推进幸福产业服务消费质量提升。

进入新时代，群众的旅游诉求日趋个性化、多元化、多层次、多类别，传统的观光式旅游难以满足人的新需求，游客开始钟情于综合了游览、品赏、体验、度假、评价的动态休闲旅游。

全民旅游热的时代到来，体验式旅游包含的体育价值远远高于观光式旅游，这就意味着游客对体育活动的需求更加强烈，体育活动的表现方式更加多样。这是旅游从“观光”迈向“体验”的必由之路，更是旅游自身发展的内在动力和必然规律。

多元运动赛事

打造城市文旅新名片

以赛促产：山地户外运动、马拉松赛事发挥杠杆效应

近年来，以露营、山地越野等为代表的山地户外运动和马拉松赛事从小众走向大众，不仅满足了市民、游客日益增长的个性化、多样化休闲需求，也为地方旅游领域的升级发展带来杠杆效应，成为释放产业活力、赋能乡村振兴的“大招”。

从文体旅融合的热门项目马拉松来看，马拉松经济的底色犹在。主打山地旅游的贵州省曾发布11条体育旅游黄金线路，其中就不乏马拉松、山地骑行等主题线路。其中，铜仁梵净山马拉松体育旅游黄金线路以梵净山智慧马拉松赛道为载体，线路全长43公里，沿线经过39座桥梁、24个自然村寨。

（图片：贵州省体育旅游黄金线路丨来源：贵州网）

马拉松与相关产业的融合和匹配催生了马拉松经济，不断完善以跑者、赛事及城市为中心的整条产业链。此前，随着马拉松赛事在国内井喷式增长，以养生马拉松、生态马拉松、美丽乡村马拉松为代表的一批特色马拉松赛事已不断涌现，让马拉松是一张很好的城市营销名片。

入选国家体育旅游示范基地的江西省萍乡武功山风景名胜区，素有“云中草原 户外天堂”美誉。10年时间，武功山年游客接待数量从16万多人次增长到最高175万多人次，旅游年收入从2417万元增加到1.46亿元，疫情期间更是逆势增长。这得益于其走出了文体旅融合发展的新路子，成为产业升级、乡村振兴、山上山下一体化发展的助推器。

（图片：江西省武功山草甸星空帐篷营地丨来源：中国文化报）

武功山依托万亩高山草甸，打造了国内较大户外帐篷节活动举办地——草甸星空帐篷营地，并开发国家登山健身步道、高山滑草、骑行、漂流等一系列体旅融合新业态，形成“水陆空”立体化体育运动产品体系，外围以“体育+”为导向，着力培育生态康养、避暑度假、文化养生等产业融合生态圈，吸引了大批国内外游客和体育运动爱好者慕名前来，撬动近百亿元的市场。

露营经济走热，武功山从2008年起成功举办了15届武功山帐篷节，已成为武功山旅游经济的流量IP，接待人次从最初的4000增长至20万，实现“一顶帐篷富了一座山”。在以赛促产、打响体育赛事品牌方面，武功山还相继举办了越野赛、全国大学生山地户外挑战赛、山地半程马拉松赛、户外机车文化节等特色赛事活动，形成了“品牌赛事引领，特色活动支撑”的体育赛事体系。

冰雪旅游、水上运动：推动文体旅模式创新发展

近年来，冰雪、水上等体育类项目备受游客欢迎，引发业界关注。随着冬奥效应的延伸，“三亿人上冰雪”已从口号变成事实。全民对体育运动的关注度和参与热情达到空前的高度，民俗、非遗等地方文化元素也为体育旅游增添了吸引力。

海南陵水清水湾滨海体育旅游线路串联了陵水南部片区主要的滨海旅游目的地，休闲资源丰富，汇聚了冲浪、游艇、帆船、海钓、低空飞行、卡丁车等海陆空运动项目；全长220公里的雪乡魅力冰雪体育旅游线路开展了极具影响力和地方特色的体育赛事活动，吸引游客在“雾凇之都 滑雪天堂”赏雪景、享雪趣、观民俗、沐温泉，沉浸式体验关东冰雪盛宴。

黑龙江鸡西冰雪体育旅游线路则推出了雪地越野车等冰雪游乐项目和特色冰雕雪雕展示，吸引游客到神秘冰灵谷沉浸式打卡，参与南岛湖冬钓大赛、东北特色铁锅炖美食节、冬季游泳，体验冬季滑雪、滑冰的乐趣。

（图片：黑龙江鸡西冰上龙舟丨来源：鸡西市文体广电和旅游局）

（图片：黑龙江鸡西雪地越野丨来源：网络公开）

位于河北张家口崇礼的太舞滑雪小镇，自冬奥会以后便成为炙手可热的旅游目的地。“太舞小镇冬季有冰雪赛事，如FIS国际雪联自由式滑雪雪上技巧世界杯等；夏季有山地自行车、卡丁车、定向越野等户外运动。配套设施也很完善，酒吧、影剧院、KTV等一应俱全，在滑雪之外，还可体验西关戏楼灯笼、张家口石头雕画等文化场景。

（图片：河北张家口太舞滑雪小镇丨来源：网络公开）

近几年，水上运动蓬勃发展，市民健身锻炼出现了由岸向水的趋势。以帆船帆板、冲浪、皮划艇、潜水等为主的体验型旅游项目有力刺激了民众对水上旅游的消费需求。

随着水上运动、冰雪旅游从小众需求向大众需求发展，体育与旅游产业的融合发展态势愈发明显，使其不再局限于单一产业的发展，而是作为整体性产业促进国民经济增长。尤其是随着文化体育旅游在经济社会发展中的价值逐步显现，大众对这类旅游项目的需求明显提升，传统的“体育+”和“+体育”模式引入不同产业元素融合，体现出文体旅模式创新发展。

如何推动

“文体旅”深度融合

关注消费升级趋势，积极培育新业态

文体旅融合新业态可以更好地顺应消费升级趋势，拉动相关产业发展。随着人们旅游观念的不断变化，单一的传统旅游形式已经难以满足多样化的消费需求。而科技、文化、体育、音乐以及乡村等元素与旅游相交织的多元业态融合正在不断创造新的消费场景，为满足人民日益增长的美好生活需要提供丰富的产品和多元选择。

因此，应密切关注消费者需求的变化，推出巧妙融入体育竞技元素的文旅剧本杀、体验少数民族文化风情的乡村体育赛事以及彰显体育非遗传统的数字音乐节等符合消费升级趋势的产品和服务。例如，江苏江阴·飞马音乐节就融合了潮流品牌市集、特色美食市集、创意市集、哈雷展等多个板块，邀请了著名艺术家打造原创定制数字艺术产品。而江阴飞马水城以体旅融合新模式，赋予音乐节全新的消费场景，广受消费者喜爱，3天活动吸引观众约10万人次。

（图片：江苏省江阴飞马水城丨来源：网络公开）

注重新业态IP保护，强化技术要素支撑

近些年，“文化+体育+旅游”的产业融合进步较快，显示出1+1+1>3的综合效应。然而也要看到，由于产业之间的主动融合意识尚不普遍，产业链条还存在明显短板，融合性产品还较为初级，本土体育旅游还未形成有知名度的IP。例如，跨领域和产业的协作尚停留在单纯赛事或活动层面，旅游消费的刺激、拉动和孵化作用难以充分释放，融合的产品化、基地化、产业化还需大幅提升。

推进文体旅科技创新体系建设，还要加强与科创企业和高等院校的合作。增加对关键技术、核心技术和前沿技术的研发投入，并推动其在实际应用中的推广，为文体旅高质量融合发展固本强基。比如，可以推动全国文体旅IP挖掘和保护工程，深耕并创造具有时代特征、区域特色、文化特性的文化元素、体育赛事、旅游景点等，形成具有当地特色和商业价值的文体旅IP，避免各地区同质化竞争造成资源浪费。

优化资源利用，打造安全保障体系

进一步打破行业壁垒，注重资源整合利用。以实际载体增强发展动力，譬如以冬奥会、亚运会以及大运会等大型体育赛事为依托，助力市场内部资源有序运转，推动各要素融合发展，从而提升文体旅融合发展能力。

攀岩、滑翔伞、漂流、皮划艇、全地形车、飞拉达、户外拓展等新兴体育旅游业态具有较高危险性，各种文化节事活动由于庞大人流聚集容易发生事故，相关管理部门必须落实全监管责任，对不符合标准或存在安全隐患的企业进行处罚和整改。完善各类突发事件的应急预案，强化文体旅活动及景区的抗风险能力，牢牢守住文体旅安全底线。

推动文体旅消费要充分发挥旅游业作为综合性现代服务业的优势，使旅游与其他社会资源、产业资源嫁接、渗透、叠加，不断衍生出新的产品类型、服务流程、产业业态和发展模式，引导新需求和新趋势，进而拉动消费促进经济增长。

案例分享

“文体旅”深度融合

江苏苏州：太湖体育运动休闲小镇

在江苏苏州，入选2022年国家体育旅游示范基地的太湖体育运动休闲小镇，形成了以足球运动为主要门类、以太湖山水为主要旅游吸引物、以舟山核雕为主要文化产业的发展模式。太湖利用自身山水资源和颇具影响力的品牌赛事，构建起湖山结合、层次立体、项目丰富的太湖户外运动休闲理念体系，打造以“旅游+体育+农业”为特色的新型美丽乡村。

（图片：太湖足球运动中心丨来源：扬子晚报网）

太湖足球运动中心等可以常态化提供足球培训，作为橄榄核雕发源地的舟山村就坐落在太湖之滨，太湖水美，核雕更美。

在体旅活动打造方面，小镇重点举办群众性趣味休闲赛事，利用太湖蓝健身步道，鼓励夜间体育健身，重点打造夜跑、夜骑等“夜动太湖”体育活动。在休闲娱乐消费方面，小镇内酒店、民宿、餐厅打造“住苏州太湖，赏‘吴’边夜色”主题活动，以及“太湖乡村”主题夜生活消费黄金湖岸线，推出“太湖足球之夜”等，通过体旅赛事活动等直接拉动周边酒店、餐饮、景区观光收入。

除此之外，太湖体育运动休闲小镇围绕打造“文旅+科技”双轮驱动创新发展战略，持续推进项目建设，加快推进太湖中心Mall商业综合体体育消费、旅游消费、文化消费业态布局，打造文体旅融合的特色生活消费综合体。

河南焦作：陈家沟太极拳文化旅游区

在河南焦作的陈家沟太极拳文化旅游区，游客在这里可以感受太极拳400年的历史。卜子夏故里、司马故里、郭熙文化园、慈胜古寺……太极拳背后拥有深厚的文化溯源，陈家沟有800余名拳师、50多家武馆武校、20多家太极产品门店，以发展“太极拳+旅游”“太极拳+康养”“太极拳+培训”“太极拳+制造”等产业走出一条独具特色的新路，线上线下与世界数亿人“共享太极、共享健康”。来这里拜访，仿佛步入武林盛会。每年来陈家沟寻根问祖、拜师学艺、健身养生、感受太极文化的游客络绎不绝。

（图片：陈家沟太极拳文化旅游区丨来源：中国文化报）

在争创全国体育旅游示范基地的过程中，陈家沟太极拳文化旅游区以“特色文化+”赋能“体育旅游+”，以“国际视野”的基层实践赋予体育旅游示范基地的全新内涵。陈家沟太极拳文化旅游区主要景点包括太极拳祖祠、中国太极拳博物馆、中华太极馆、杨露禅学拳处、东沟造拳处、陈照丕陵园、古皂角树、太极拳国际文化交流中心、名人故居等等。2017年，启动了太极文旅小镇、大型演艺等项目，由张艺谋团队打造的“印象太极”大型实景演出曾于 2021年在陈家沟亮相。

近年来，陈家沟太极拳文化旅游区依托太极拳发源地陈家沟寻根拜祖、武林朝圣、理论研究高地，借助实施共建“一带一路”倡议，聚焦打造“世界太极城·中国养生地”的发展目标，不断擦亮太极拳世界文化名片，有效激发体育和旅游消费潜力，持续提升知名度、美誉度和影响力。

上海：城市定向户外挑战赛

作为上海市体育产业示范项目，中国坐标·上海城市定向户外挑战赛以“上海品牌结合上海赛事”为主线，突出上海元素，塑造品质形象。本赛事以“体育+文旅”为发展战略，以多元化赛事为杠杆，亮出临港新片区的文旅赛事新名片，打响区域户外赛事品牌，推动“商文体旅”融合与人气集聚，助力打造“年轻的城，年轻人的城”。

（图片：上海城市定向户外挑战赛丨来源：网络公开）

赛事覆盖申城六十余处点标，网罗各大网红打卡地、文化旅游目的地、体育潮流场所等，以体育+消费、体育+商业为特色，将运动与时代繁荣、百年风貌、烟火气深度融合，让参赛者体验别样的申城之美。

完赛奖牌则极富烟火气，将著名景点东方明珠、武康大楼，上海中心等与上海传统小吃阳春面、生煎、小笼包等交融，将城市特色体现得淋漓尽致。

（图片：上海城市定向户外挑战赛奖牌丨来源：新民晚报）

赛事首次推出赛事IP人物X蛙（EXWWA)，作为引领时尚风向标的新星，为赛事增添更多色彩。同时以商文体旅融合发展为战略核心，打造“体育+”运营模式，创新“运动+生活”的全场景赛事体验，加快培育体育赛事品牌IP，以更高品质的赛事活动与项目场景，助力打造具有“国际风、未来感、海湖韵”的独立综合性现代化节点滨海城市。

文体旅融合是旅游业发展的新趋势，也是促进旅游消费升级的重要路径。政府、企业和消费者一起努力推动文体旅深度融合，积极寻找体育和旅游产业链条上各个环节的对接点，通过业态、产品的融合，发挥各自优势，产生新的增长点。将为旅游业发展注入新的活力，进而提升旅游消费品质和水平，实现旅游经济可持续发展。

结 语

文旅融合新业态正不断涌现，打造“文体旅”融合发展的新业态、激发“文体旅”消费的新活力具有巨大的潜力。为“体育+文旅”的融合发展提供了契机。

多种形式的体育运动、体育赛事已然成为城市文旅的新名片。体育项目推动全民健身的同时，也成为了文旅产业升级的助推器。社会公民得以在运动中沉浸式体验城市风貌，沉浸式打卡地域景观，实际参与到各类文化场景中。同时，也应当注重新的消费场景、新的消费者需求的快速变化，培育新业态；并且注重新业态IP保护，加速产品化、基地化、产业化，并加强技术要素支持。以“文体旅”融合为杠杆，持续提升城市的知名度、美誉度和影响力。

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