一、全国市场各类频道健康类栏目播出收视概况

1. 健康类节目总体收视并不理想 随着我国人民生活水平的提高、保健意识的增强以及老龄化社会的来临，健康类节目在全国电视观众的收视中呈现出繁荣发展的局面。健康类节目主要是指以医学常识介绍、疾病预防与保健、健体养生等为主要服务内容的电视服务节目形态，而从节目监播的角度来说，该类节目主要分布于生活服务类节目的健康子属性下，因此，在对该类节目的总体播出收视进行分析时，我们也就是研究生活服务类下属的健康类节目。 从2007年全国35中心城市1 市场上星频道中各类生活服务节目的播出状况来看，健康类节目的播出份额排名第三位，虽然相较于电视导购/广告杂志和导视类节目有相当的差距，但在生活服务类节目当中属于播出份额排名较为靠前的节目。该类节目在中央级频道中的播出份额达到7.75％，高于其在省级上星频道中4.94％的播出份额。但从收视的角度来看，健康类节目在两类频道中的收视比重排名均有所下滑，在中央级频道中排在导视、天气预报和饮食节目之后居于第四位，在省级上星频道中排在导视、电视导购/广告杂志、天气预报、美容/服饰和旅游节目之后居于第六位。而收视份额较播出份额的缩水也造成该类节目的资源使用效率不甚理想，节目供过于求的局面较为明显。 表1 2007年全国上星频道各类生活服务节目播出、收视状况 在健康类节目的播出和收视时长分布上，省级卫视与中央级频道表现出明显的不平衡。2007年全年，中央级频道健康节目的总播出时长为722小时，明显低于省级上星频道的1896小时，但从全年健康类节目的人均收视时长来看，中央级频道则获得了将近于省级卫视5倍的收视时长，在健康类节目的收视上显露出明显的优势。 图1 2007年全国上星频道健康类节目播出收视时长 2. 省级卫视健康类栏目数量众多，中央级频道健康栏目收视效果更好 从2007年全年健康类节目的监播及收视数据可以看出，省级卫视在健康类栏目的播出数量上呈现出繁荣的态势，包括辽宁卫视、广东卫视以及旅游卫视等在内的十几家省级卫视均推出了健康类的专题栏目。但我们把节目的收视放眼于全国的大市场中，省级卫视这种数量上的优势则让位于中央级频道节目资源、覆盖及影响力的优势，虽然中央级频道中仅有四个频道播出两档健康养生栏目，但其收视率及影响力在全国众多健康类栏目中遥遥领先，中央台四套播出的《中华医药》和中央电视台综合频道、中央台二套、中央台十套播出的《健康之路》成为该类节目收视榜单中的佼佼者。 表2 2007年全国市场健康类栏目播出分布及收视状况 3. 服务大众健康的栏目宗旨渐趋明朗，变相医疗广告节目有所抬头 经过多年的探索和发展，健康类栏目无论从节目的制作、编排还是播出上都渐趋成熟，健康类栏目逐步发展成为具有较强知识性、实用性和互动性的服务性栏目，日趋增强的贴近性广受大众青睐。中央级频道中的《中华医药》、《健康之路?直播版》，省级卫视中的《健康一身轻》，除了为观众提供实用细致的健康养生资讯外，更将传达积极健康的生活理念发扬光大；中央电视台综合频道播出的《健康之路周刊》则通过健康影像故事，传递引人向上的励志精神与公益爱心，大大提高的健康养生类节目的表现深度。 与此同时，一些在节目中大肆推荐某某医院、某某药材的变相医疗广告不仅破坏了医药市场的竞争规则，也大大违背了健康节目的服务宗旨，破坏了医疗养生类栏目在受众心中的良好形象，成为健康养生类栏目进一步发展走向精品化的桎梏。因此，对健康类节目加以规范，对服务性节目和广告加以严格区分势在必行。 在下面的分析中，我们将选取三个具有代表性的健康栏目——中央台四套的《中华医药》、中央台二套首播的《健康之路》以及辽宁卫视的《健康一身轻》，从栏目内容、节目形态、受众、收视及竞争角度进行比较分析，力图从更全面、更立体的角度对当前上星频道中健康类栏目的特点、受众及收视差异有一个形象的描摹。 1.栏目内容及节目形态的差异 栏目内容与定位： 栏目播出形态： 栏目特色优势： 2. 栏目受众的差异 在对各栏目观众构成及收视偏好进行比较分析的过程中，为了排除多次播出对节目本身收视特点的弱化作用，我们仅对2007年全年三档栏目的首播观众构成与集中度进行对比分析，以得到更为清晰、更具代表性的分析结果。 在全国市场，作为不同平台推出的健康品牌，三档栏目在受众构成上表现出一定的差异。从性别构成来看，《中华医药》的男性观众所占比重较其他两个栏目高出近10百分点，而《健康之路》和《健康一身轻》则是比较明显的女性观众主导收视的健康栏目。从观众的年龄构成来看，三档栏目虽然都是中老年观众主导，但《中华医药》较其他两个栏目年轻观众所占比重更高，而《健康之路》则是中老年观众构成比重更大的栏目。从观众的学历构成来看，《健康一身轻》初中及以下学历的观众较其他两个栏目更高，而《中华医药》和《健康之路》的中高学历观众则更具优势。从观众的职业类别来看，《中华医药》的干部/管理人员、初级公务员/雇员所占比重明显高于其他两个栏目，《健康之路》和《健康一身轻》则在学生/无业观众的构成上更胜一筹。从观众的收入构成来看，省级卫视的《健康一身轻》中低收入观众所占比重要高于其他两个栏目，中央级频道的《中华医药》和《健康之路》则在中高收入水平的观众中更具收视影响力。 图2 2007年全国市场三档健康栏目首播观众构成比较 为了进一步了解不同目标观众对栏目的喜好程度，我们将全国市场上央视的《中华医药》、《健康之路》及省级卫视《健康一身轻》三个栏目放在一起进行对应分析。从图中可以看出，《中华医药》更受男性、15-34岁以及职业类别为初级公务员/雇员观众的喜爱；《健康之路》则受到55岁以上及学生/无业观众的喜爱；而对于省级卫视播出的《健康一身轻》而言，初中学历及个人月收入在0-600元之间的观众则更青睐该节目。从中不难看出，三档栏目由于播出平台、节目内容定位等方面的差异，对不同层次受众所形成所吸引力也有所不同：《中华医药》相对而言更受年轻的男性观众喜爱，《健康之路》则更受中老年退休观众的青睐，省级卫视的《健康一身轻》则更吸引中等学历及收入水平的"大众"的目光。 图3 2007年全国市场三档健康栏目观众喜好比较 3. 栏目收视的差异 全国市场《健康之路》到达率最高，多频道重播对提升受众覆盖有较大作用 在收视率分析中我们使用的到达率是指在特定时段内符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比，这里我们借助接触度分布对三档栏目的到达率进行分析，从而我们可以推断出栏目的总体影响力水平。在全国35城市收视市场，从2008年前2个月的情况来看，《健康之路》的到达率最高，较《中华医药》高出了6.4个百分点，较《健康一身轻》高出13.3个百分点。之所以出现这种状况，一方面源于不同的播出平台本身的影响力水平，一般而言，央视平台在覆盖率和影响力上更胜一筹，而另一方面，这与节目本身的制作水平与播出周期及重播次数有很大的关系。 图4 全国市场三档健康栏目到达率比较（2008年1－2月） 长假拉动健康栏目收视水平，《中华医药》月度收视更为领先 下面我们将对各栏目从2007年1月至2008年2月各月的首播收视情况进行比较分析。在全国市场，《中华医药》在月份走势上具有明显的优势，各月份收视率在三档节目中基本处于领先地位，并在2007年 2月、5月、8月、10月和2008年1月形成多个收视高峰，其中春节、五一及十一长假对栏目收视具有一定的拉动作用。与之相比，《健康之路》的收视水平则较低，但在2007年2月和2008年2月收视明显较高，春节对收视拉动效应也有所显现。《健康一身轻》从2007年11月开始在辽宁卫视播出，虽然整体收视水平较央视播出的两档健康栏目有一定差距，但播出后收视增长迅速，尤其是从2008年开始大幅度上扬，涨势明显。 图5 全国市场三档健康栏目各月份收视率比较 广告插播是节目收视波动的因素之一，但节目总体走势受本身影响更大 为了了解节目播出过程中收视走势的变化，我们选取2008年2月13日当天三档健康栏目首播的分钟收视走势进行分析比较，寻找不同栏目播出过程中收视率的波动状况的异同之处。图中红色柱状表示插播广告，柱状的粗细代表广告插播时间的长短。 在全国市场，《中华医药》的收视走势被节目中间插播的广告分成明显的三段，虽然每次广告播出会带来节目收视的短暂下挫，但随着广告结束节目收视又开始逐步上扬，直至节目结束收视再次下降。可见广告的插播对《中华医药》的收视波动虽然有一定的影响，但未能阻止整体播出过程中收视趋势的上扬。 图6 2008年2月13日全国市场《中华医药》首播收视走势 全国市场《健康之路》的收视走势则呈现截然不同的趋势，节目播出过程中波动不断，波峰波谷更迭频繁，节目播出半小时后收视率开始显著下降。在此过程中，每次时长为1分钟的插播广告也造成收视率的下挫，其中第二次广告插播后节目收视下降更为明显。 图7 2008年2月13日全国市场《健康之路》首播收视走势 《健康一身轻》的收视走势则是高开低走，在第5分钟和第13分钟出现两个小的收视波峰，其他时段节目走势较为平缓，没有太大的波动。两次时长为1分半的广告插播也使节目收视出现向下的变化，但随着插播的结束又逐步上扬，但后两段的收视始终难以达到第一段的水平。 图8 2008年2月13日全国市场《健康一身轻》首播收视走势 4. 栏目竞争力分析

央视平台的健康栏目竞争力明显，省级卫视优秀栏目忠实度更高 在下面的分析中，我们从平均到达率和平均忠实度两个维度，对全国市场几个具有代表性的健康栏目的竞争力水平进行分析解读。从图中可以看出，在中央级频道播出的《中华医药》和《健康之路》凭借着较高的到达率和高于平均水平的忠实度脱颖而出，在全国众多健康栏目中显露优势；以《健康一身轻》为代表的省级卫视健康栏目，虽然在忠实度上更胜一筹，但受到到达率的限制而未能跻身强势栏目之列；《健康》、《热线20分》等几个栏目由于到达率和忠实度均不具优势，因此竞争力水平也处于中下游。 图9 2007年全国三档健康养生栏目竞争力比较 三档栏目的SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、挑战（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 下表是根据本研究的分析结果得出的三档健康栏目各自的SWOT，从中我们找出对栏目本身有利的、值得发扬的因素，以及对栏目不利的、要避开的东西，发现问题、寻找出路、明确发展方向。 表3 三档健康栏目的SWOT分析 "健康是人生第一财富"，这是美国人爱默生的感悟。我国著名教育家陶行知也说过："健康是人生的一个重要目的，也是学问的一个重要目的。"在社会生活水平逐渐提高，生活节奏日益加快、竞争渐趋白热的今天，无论是人们健康也好，亚健康也好，每个人都非常迫切地需要健康之道。而电视作为"当今世界文化传媒中传播最快，对人们的思想意识、生活方式影响最大的艺术创造和文化传播方式之一……以其视听综合、时空综合、艺术与技术综合的绝对优势而引人瞩目，被誉为最年轻也最富于潜力的'人类第七艺术'，它的发展取向和层次直接关系着社会的进步"2 。因此，借助电视这一传播平台向大众普及健康生活方式和养生理念成为全国众多健康栏目繁荣发展的重要依据。本文通过对全国35城市市场健康类节目的整体及重点案例的分析，从收视的角度可以得到以下三点启示： 其一，播出平台本身的影响力对健康节目的传播效果存在着重要影响，在这个层面上，中央级频道较省级卫视具有明显的优势。省级卫视在健康类节目的播出时长上远高于中央级频道，但从节目的收视时长和收视排名来看，中央级频道的健康节目仍然是主导。这与媒体的覆盖水平和节目本身的制作水准和审核标准有一定关系。 其二，健康节目在注重本身所普及的健康知识实用性的基础上，对节目文化内涵的深层次挖掘进一步凸现出健康节目对"人"的关怀，可以为节目的进一步发展提升拓展空间。从近年来收视较好的几档健康栏目的内容选题来看，无论是对严重威胁人类健康和生命的重大疾病的关注，还是对人们日常生活过程中健康养生方法的提炼，都仅仅的围绕着"人"这个主题展开。节目内容展开的过程中也处处洋溢着令人温暖的人文关怀，让收看节目的观众感同身受，对自身健康与生命的关爱自然而然的融入到对人类共同健康和发展的大爱之中，这对于提升节目的感召力具有重要作用。 其三，健康类节目可以尝试突破固有的播出形式进行一定的创新，这并不违背节目本身服务大众健康的宗旨，采用恰如其分的播出结构和编排方式可以进一步扩展节目的内涵，从而推动收视的良性循环。从这个角度来说，无论是《健康之路》的直播方式，还是《中华医药》的调查式叙述及递进式结构安排，都在一定程度上深化了对健康选题的挖掘和提炼，值得同类节目参考借鉴。